服装行业数智化战“疫”解决方案谢 茂 龙数字营销事业部2 0 2 0 年 3 月疫情当前，服装行业挑战与机遇并存期间囤积的库存还会持续影响产品良性周转政府、社区对居民出行的限制全国推迟复工逛街人数将持续处于低谷，直接影响实体店收入打乱了服装企业新一年的生产、上新和发货计划短视频直播和电商，服装行业转战线上建立互联网营销闭环，做好公域和私域流量运营线上线下O2O协同建立快返机制挑战机遇目录01 活下去---疫情当前，服装企业转战线上，直播带货火爆构建线上营销闭环公域和私域流量运营02 强起来---面向后疫情时代，练好数智化转型升级的内功转型升级趋势以营销中台为核心构建企业数智化运营能力营销中台重构数智化运营业务场景构建线上营销闭环，创新流量运营，助力服装企业战疫社交营销解决方案用户互动管理系统p如何激活老用户，吸引新用户？增长驱动力洞察p如何使营销活动效果最大化？p如何提升用户运营与互动效率？增长驱动力洞察增长驱动力洞察倾听消费者心声，指引效果营销用户做“深”挖掘既有用户价值产品改良策略关联营销策略用户做“多”争夺品类潜在用户新产品概念定位策略沟通内容策略媒体规划策略把饼做“大”扩大品类用户规模品类拓展策略流量增长和转化关注问题客户认知客户兴趣客户购买消费者沟通全链路广告、口碑品牌竞争力、冲动刺激创意、互动产品体验与售后服务公域流量、私域流量高效资源运营曝光、点击、搜索、留资、注册、粉丝关注数据分析和策略产生电商、CRM、门店POS、ERP、DMS关注产品复购、关联消费、客户推荐通过什么手段达成消费者认知最大化？如何分析管理消费者的行为？如何在适合的时候给适合的人一个适合的动力？谁是我的超级用户？客户忠诚公域流量和私域流量运营公域流量CPD/CPM/CPD/CPT/CPC/CPAPDB/PD/PMP/媒体直投PC/APP/OTT/OOH私域流量官网App公众号小程序电商更多…流量运营中台媒体/数据平台Anti-Fraud媒体DMP更多…业务洞察媒介/DMP/创意/ 频次 效果分析后链路转化分析营销全链路分析定制化主题分析……CRM系统业务合作公司客户自有平台京东ECRM后链路行为数据Offline便利店 等数据洞察后链路数据分析、线上线下整合营销Retargeting前后链路打通分析及优化Retargeting对接40+主流媒体&270+广告位，最大化支持流量策略落地媒介触点丰富并可进行快速对接媒体方Media (40+)日均响应150亿+次数据请求日均曝光10+亿将来更多……标签组合&排序定制化标签多DMP并行高TGI标签体系客户进行定制化的基本标签体系搭建及应用标准化标签LBS / APP安装与使用 …DMP反作弊程序化创意更多应用场景屏蔽虚假流量创意素材生成 等…未来更多…对接20+主流数据方，并持续创新为企业提供数据应用服务可基于需求快速对接更多数据方TA浓度最大化：使用DMP常规标签-人口属性&行为属性使用DMP人群标签指导投放在固定推送比的优选空间下，最大程度提升TA%优选TA49%54%50%49%52%市场1市场2市场3市场4市场5industry benchmark程序化优选提升比例DMP标签TA:F25-35推送比1.5倍程序化创意投放管理，实现“千人千面”媒体推送过来的流量查询DMP素材B12标签1标签2素材A素材C标签3以前现在BI全链路分析与洞察根据真实的销售数据及核销情况，获得不同媒体、DMP标签、广告形式、创意、点位等效果的差异对比， 通过 BI分析工具快速展现从投放到转化的全链路数据，从而找到最有效的投放策略，优化下一轮媒介策略BI：分析多种媒介策略下的销售转化情况哪种营销策略对生意的帮助更大？按DMP标签按媒体按广告形式/广告位按接触频次按素材标签A素材1标签B标签C标签D标签E优酷爱奇艺腾讯 芒果TV 风行素材2素材3素材4素材5更多维度1+ UVA前贴片2+ UVB3+ UVC开屏信息流4+ UVD5+ UVEDemo营销策略媒体组合策略广告资源组合、广告素材策略DMP与人群标签策略频次控制策略更多策略……策略优化站内浏览收藏加购广告触达购买转化率xx%转化率xx%转化率xx%WebAppH5Wechat互联网行为数据采集CRMOfflineCampaign业务数据采集基本画像行为画像综合画像机器学习行为预测人工智能平台数据采集平台精准推送、效果追踪营销自动化平台A/B Test 平台、优化运营效果循环优化模型循环优化效果B2C近百个机器学习模型高于90%准确度预测用户活跃、复购、流失、激活等数百个AI为消费者/顾客转化实现智能用户运营优化B2B机器学习模型预测企业的价值，活跃、复购、流失激活，风险度，诚信度，成长性等人工智能和大数据分析驱动的营销创新模型社交营销解决方案社交营销的“六脉神剑”10做正确的事正确地做事找到做事的方向社交营销“六脉神剑”让每个营销环节都有据可循，保证最终营销效果的达成明确目标人群洞察决策因子探索认知路径关联场景内容Social Listening了解消费者需求，明确营销方向和出发点⑤科学安排投放节奏动态优化⑥投放过程业务目标①数据导向制定传播主题②根据热点创意传播内容③个性化设定传播网络④精准选择1.数据导向制定业务目标-明确业务问题用数据说话，明确核心业务问题阻碍品牌发展的因素有很多…… 哪一个才是真正的“七寸”？消费者对不同品牌的关注度消费者对不同品牌的认知情况本品VS.竞品现状VS.趋势整体VS.细分市场数据对比维度品牌亲密度诊断品牌认知度诊断卖点吸引力诊断忠诚用户态度及行为品牌关注度品牌形象认知偏好用户态度及行为摇摆用户态度及行为流失用户态度及行为卖点重要度卖点满意度核心问题分析诊断1.数据导向制定业务目标-设定营销KPI品牌关注度高，但产品特性和功能认知不全面，阻碍了生意进一步发展让更多消费者知道品牌调性，以及新设计新面料带来的非凡体验分析体系特性和功能认知度：5%—15%一． 营销预算1、传播实况二． 品牌既往表现三． 核心竞品表现2、传播广度3、互动情况4、平台表现1、曝光度、点击率、阅读量等2、KPI设定缺乏对比，没有全面考虑品牌既往表现及竞品投放情况一般服务机构的营销KPI设定根据核心业务问题，综合市场竞品动态，合理制定营销KPI营销KPI设定分析体系根据业务问题制定KPI方向①②根据分析体系制定具体KPI③④2.根据热点创意传播主题数据洞察目标人群关注的热点话题，激发创意灵感，摆脱一味的主观想象洞察百万客群言论数据明确目标用户的诉求与偏好解读客群的言论态度用户导向，发散创意结合市场营销经验锁定传播主题3.个性化设定传播内容传播内容“千人千面”，有效吸引消费者参与和互动传播目标：强化目标受众对DP面料的正 确认知品牌特点：C类中立者B类支持0.8mg受众人群的认知D类反对者B类支持多维A类支持者C类A类B类D类中立者支持者支持0.8mg支持多维反对者根据不同的受众，针对性提炼传播内容基于目标/主题与品牌特点，进行用户细分，了解他们的认知与态度DP面料的免熨特性4.精准选择传播网络-投放平台选择传播内容“千人千面”，有效吸引消费者参与和互动以日常交流为主以KOL宣传和水军造势为主以KOL深度总结为主UGC72%2%77%水军3%35%1%PGC25%63%20%BGC0.0%*0.0%*2%账号发帖数量分布垂直平台微博小红书记录生活13%45%7%生活互助46%39%11%专业求助0%10%0%生活分享33%5%26%品牌推荐8%0%57%使用习惯分布更多来求助怎么办更多来记录生活时刻更多查看品牌使用体验客观、量化分析平台定位，确定合适的平台类型或组合结合传播目标、目标人群关注点等信息，选择最适合的媒体投放平台平台A平台B平台C活跃用户2,296,1531,740,915694,858关注品牌2.90%10.68%4.97%关注DP0.27%2.74%10.70%从数据来看，平台B的平台更适合提升好奇关注度从数据来看，平台C的平台更适合DP对老用户的推广宣传注：模拟数据直播/网红权益共享50%KOL-CKOL-DKOL-C10%KOL-EKPI导向，通过算法分析筛选更强驱动力的KOL帖均互动数KOL生命周期⑴⑵⑶粉丝重合度高适合高频次推广选择粉丝重合度低适合广度覆盖选择……KOL粉丝分析，投放精准化使用常规筛选指标：不统计KOL的粉丝重合度难以支持精准投放用户a用户b会员会员用户c会员用户d会员用户e用户f用户g会员会员会员用户a用户b水军会员用户c用户d用户e用户f用户g少年会员水军会员少年传统KOL筛选逻辑大V导向，进行筛选KOL-AKOL-B粉丝数量浏览量……发帖量KOL类型4.精准选择传播网络-KOL选择用户+KPI导向筛选KOL，达成更好的传播效果KOL筛选逻辑用户导向，自下而上，筛选KOLKOL-CKOL-DKOL-E5.科学安排投放节奏“人工”+“智能”协同制定媒体排期，充分发挥传播资源效能智能设定投放节奏人工定制媒体投放排期6.投放过程动态优化高频跟踪投放实际效果，灵活优化执行过程，让营销效果看得见活动发展趋势分析活动相关热词分析传播路径分析引爆点/核心KOL分析系统工具监测分析，得出结果及时反馈服务团队：媒体部、创意部根据反馈及时调整策略用户互动管理系统用户互动管理“一号知天下”舆情监测系统舆情热点尽在掌握用户数据管理平台（CDP）打通数据孤岛，助力数字化转型产品用户满意度监测系统明确产品优化方向智能口碑管理系统主动管理口碑，提升美誉度及运营效率用户互动管理传播有效性评估系统还原真实营销效果产品用户满意度监测系统，全面解决产品运营优化痛点结合产品用户数据，实时了解用户使用满意度；综合竞品对比及趋势分析，明确既有产品升级方向，挖掘产品运营优化方向既有产品升级方向抱怨什么？赞美什么？产品功能产品设计产品包装产品价格感官体验客服态度响应速度物流态度物流速度产品反馈日常运营产品用户产品运营优化方向哪些地方的提升是当务之急？哪些方面的不满可以暂时搁置？产品用户所有的抱怨都值得企业重视么？完 善 的 标 签 体 系实 现 最 终 价值产品用户数据源：天猫、淘宝、京东等电商平台实 时 把 握 竞 品 动 态了 解 产 品 变 化 趋 势时间趋势分析本品+竞品对比分析ü 分品类ü 分品牌ü 分产品线ü 分品类ü 正面言论ü 分品牌ü 负面言论ü 分产品线更精细准确的理解用户，有效实现满意度监测p奶瓶的奶嘴接近母乳的乳头，宝宝一点也不挑p拆开包装后，有气味，联系客服退货，不但不退货而且态度不好，不建议购买，全当200多白花了，突然觉得淘宝越来越烂p用来好久才来评论，宝宝用后可以慢慢吃到15-20 分钟，且吃完不易吐奶。最重要价格又不贵！p奶嘴很薄，很容易烂p物超所值，比在店里买的划算多了，还有赠品送p塑料味很重，质量差！！！婴儿东西做的这么差！！差评吐糟p是正品，没有味道p感觉买的不是正品，材质很薄，奶嘴质量也不好通过自然语言处理技术，结合标签体系，准确理解消费者观点与态度，产出精细化的分析结果某产品用户言论分析结果示例算法模型+标签体系好评差评ü奶瓶的奶嘴接近母乳的乳头，宝宝一点也不挑ü用来好久才来评论，宝宝用后可以慢慢吃到15-20 分钟，且吃完不易吐奶。最重要价格又不贵！ü物超所值，比在店里买的划算多了，还有赠品送ü是正品，没有味道×奶嘴很薄，很容易烂×拆开包装后，有气味，联系客服退货，不但不退货而且态度不好，不建议购买，全当200多白花了，突然觉得淘宝越来越烂×感觉买的不是正品，材质很薄，奶嘴质量也不好×塑料味很重，质量差！！！婴儿东西做的这么差！！差评吐糟23%20%18%15%13%11%性价比高无异味不易吐奶正品有赠品接近乳头22%21%16%15%13%13%质量不好材质薄不是正品有异味售后服务差奶嘴薄产品满意度分析针对所选产品，深入了解用户的认知与态度所选产品的消费者评论分布所选产品的好评/差评点分析竞品评论指数分析分产品型号分析某产品在线直播和商务展会，帮助服装企业在疫情期间跟经销商沟通互动B2B Webinar丰富的场景化解决方案•为不同的场景提供丰富的会场样式，提升观看互动体验•支持现场直播与预先录制的直播（实时互动）•支持PPT与视频的完美同步，不受网络延迟影响丰富的互动与时间轴触发•支持抽奖、问卷、资料下载等多种互动形式•支持后台强制进入互动环节•支持通过时间轴设置自动触发互动环节直播与点播，更具延展性的资源利用•直播结束后一键生成点播视频，可用于更多渠道的营销活动•点播视频支持和直播相同的互动手段提升品牌声量 – 推流•针对不同行业的，不同体量，按需推流•已对接网站&平台20+，执行项目10+线上数字化会议全流程实施环节邀约报名观看互动追踪回访分析HTML5 EDM SMS媒体推流广告投放呼叫中心APP微网站微信公众号统一报名平台报名表单审核在线问卷在线抽奖在线投票在线问答浏览轨迹观看模式感谢邮件调研反馈用户画像统计报告商机转化企业CRM Eloqua Salesforce资料下载直播转点播直播观看讲师视角PPT白板姓名、邮箱、电话、行业、渠道等各维度信息。估渠道效果提供有效依据。根据参会者会中的互动及 行为轨迹进行个性化回访，标签覆盖广播消息 活动提醒完善客户信息数据库定制渠道 准确分辨客户来源，为评二维码定制个性化回访内容线上数字化会议全流程实施环节H5 Web + WAP微信小程序APP轻松适配全智能设备平台微信端最优质的交互体验超高功能定制化能力活动核心站承载报名功能邀约报名签到互动追踪回访分析•生成可通过Web (PC浏览器)或WAP (手机浏览器)访问的活动站•可对报名用户的请求进行审核•可对报名成功的参会人进行分组•可通过短信、邮件、微信模板消息等形式向报名人发送确认函及日程WAPPC报名确认函报名表单目录01 活下去---疫情当前，服装企业转战线上，直播带货火爆构建线上营销闭环公域和私域流量运营02 强起来---面向后疫情时代，练好数智化转型升级的内功转型升级趋势以营销中台为核心构建企业数智化运营能力营销中台重构数智化运营业务场景用友积累的服装行业成功案例1.产业链运营层面：链接价值被重新定义，从单向商流效率提速进化为全链路要素价值共振，实现增量式协同创新企业正在从以产品为中心的传统单向链式价值链重构为以消费者为中心的环式价值网，由消费者定义业务能力和数字技术，各产业要素均可通过数据智能提升能力。数据研发数据生产供应链渠道数据终端数据消费者数据物流金融组织技术技术组织资金物流单向链式价值链全链路环式价值网单向供给关系多边链接关系品牌商品制造渠道营销零售服务交易互动体验零售服务终端与存量消费群体构建单向供给关系，满足存量需求，价值在于通过售卖提高商流效率全产业要素与更多增量消费群体构建链接关系，价值在于创造更多新需求，寻求协同创新的机会。通过质量、性价比、占有率提升获取高潜在消费者，满足存量 消费群体和潜在需求，通过研发、规模化生产、批发、批发+零 售、折扣满足需求，提高销售收入，提高效率并降低库存。全产业各个要素均透过大数据参与构建与消费者的链接，发挥各自的优势及能力所长，共同通过场景、互动、链接、体验、定制来洞察消费者需求，最优化产业资源配置，基于敏捷感知和生态服务满足和创造新需求。技术组织金融物流技术组织金融物流物流金融组织重新定义全产业要素与消费者构建的深度链接，全产业协同消费者进行协同创新2.数智化层面：数智化技术价值被重新定义，从支撑企业数智化转型进化为赋能产业数智化转型，实现全生态可持续发展在AI、云计算等技术驱动下，传统实体行业从信息化与数智化转型逐渐向数据智能创新过渡，总体呈现正向相关。中国产业数智化转型成熟度比较行业数智化成熟度行业数据智能创新度由低到高由低到高文教制造科技工业政务与治理金融零售消费与生活服务互联网云计算5GAIIoT数据技术泛在社交 移动互联电子商务 自动化信息和数字技术数智技术重新定义技术对产业能力的迭代优化的价值，发挥技术对产业可持续性发展的驱动价值自动化技术实现规模化生产，交易效率提高，高速网络设施、社交技术满足客户互动需求。数智化产品与服务、感知、边缘计算、机器学习等智能技术驱动数据积累和算法增强，驱动业务能力持续迭代优化。行业数智化成熟度:通过对行业内抽样企业的云上消费投资数据(包含IaaS、PaaS和SaaS等产品消费)综合计算得出，在一定程度体现了企业基于云计算的平均数智化转型水平行业数据智能创新度:通过对行业内抽样企业的大数据计算、数据中台、XPAAS、数据智能等 数字智能化云服务产品用量综合得出， 在一定程度体现了相关企业云上整体的数字智能化应用水平互联网行业在整体数智化成熟度和智能创新程度上均显著保持领先，但是传统行业在具体应用领域已经可以观测到明显的智能化应用增长。新兴互联网公司利用掌握的数字智能技术服务于传统行业，加速了这样的进程。零售及消费品行业体现出较高水平的整体数智化成熟度，但在智能化应用上尚有大量进取空间。改善消费者关系与提升运营效率是零售消费行业数据智能创新的两大主要维度;供应链等“偏后端”的改善存在大量需求。未来3-5年，在实时强化学习、边缘AI 等新技术推动下，数据智能应用将在各 行业进一步提升。产品与服...
