2020年数字营销交付实践食品行业整编：数字营销实施咨询部 李春华日期：2020年2月1. 食品行业业务介绍2. 食品行业应用方案3. 食品行业交付方法4. 食品行业项目案例数字营销实施咨询部食品行业营销业务特点1、传统食品行业以渠道发展为主，建立多级渠道客户管理分销，传统的营销渠道：品牌企业→经销商→分销商（零售商）→终端（KA、商超）→消费者。2、发展趋势：探索渠道升级，从传统通路向现代通路扩充，品牌企业→大客户→消费者。渠道管理→渠道客户管理升级食品行业企业品牌多、品类多、新品推出快、部分食品有季节性和区域性差异。导致营销政策复杂、渠道交易要货、交付、对账等业务复杂，所以建立经销商下单平台，精准发布商品信息、营销政策实时下达，自主高效下单、快速交付，销售和库存、物流实时协同、订单跟踪和资金对账。以及建立B2B2b平台为经销商赋能，实现多级渠道交易协同。销售管理→渠道交易作业平台食品行业企业营销团队区域划分多，人员众多且分散，团队流动性高，从而团队管理，人员培养，政策下达，交易协调难，如何建立企业区域化经营和业务团队赋能是企业的迫切需求。营销团队管理→区域化经营、赋能营销团队食品行业企业在营销过程中，营销活动复杂，营销费用投入多，活动的稽查及核报流程比较繁琐，营销效果难掌控。营销活动管理→费用计划、活动费用申请、费用核报数字营销实施咨询部食品行业营销业务场景渠道交易管理营销政策管理多级渠道协同渠道客户管理、终端管理允销、价格、促销、信用、费用、返利渠道行销行为及工作管理上下级渠道间交易，价格、库存、支付营销活动、营销费用场景定义企业特征管理诉求价格制定、价格下发促销执行、返利计算店面销售、高频次交易、高竞争市场、高陈列要求对渠道库存依赖度高，渠道间库存调配，销售存在波峰依托渠道进行销售管理传统渠道，建立渠道交易管理及管理关系，同时发展新渠道制定有效的价格管理，灵活且有效的促销模型，合理及高效的返利政策为企业和经销商业务员提供工作平台，确保营销工作更好执行提供渠道间交易工具，方便各级经销商、零售商，同时企业取得渠道动销等信息方便客户下单、订单跟踪、政策透明，费用落实，服务好客户建立多级渠道管理；掌控渠道分布及渠道扩张，在传统通路基础上扩展现代通路渠道客户管控营销团队赋能营销活动费用厂家与渠道、客户间的交易协同活动类型多，费用投入大，稽查及核报流程繁琐营销费用预算或计划管理，营销活动等相关过程管理；政策透明，费用落实数字营销实施咨询部食品行业企业营销组织规划产品管理组织销售管理组织市场运营组织财务管控组织库存物流组织Copy paste fonts. Choose the only option to retain text.商品、设计Copy paste fonts. Choose the only option to retain text.销售、行为Copy paste fonts. Choose the only option to retain text.政策、数据、服务Copy paste fonts. Choose the only option to retain text.信贷、账款Copy paste fonts. Choose the only option to retain text.调度、配送企业参与营销活动的管理组织企业营销活动是全员参与的，一般直接面对市场客户的组织.主要是参与产品销售和运营及财控的部门。数字营销实施咨询部食品行业企业营销组织规划—营销部门主要职能企业参与营销活动的管理组织产品管理组织 产品规划 市场前瞻 产品定位与规划 产品设计 产品BOM与工艺 产品推广 广告宣传 推广政策 产品市场跟踪测评 生命周期跟踪 市场反映测评销售管理组织 销售模式 渠道销售 大客销售 电商销售 组织匹配和团队架构市场运营组织 品牌推广 活动推广 市场督查 服务支持财务管控组织 应收账款和对账处理 预算与费用的监控与核算库存物流组织 仓储结构 物流配置数字营销实施咨询部食品行业企业营销组织规划—区域组织实例数字营销实施咨询部渠道分销模式和客户直营模式区别客户直营模式渠道分销模式渠道管理部l 渠道铺货l 经销商关系维护l 销售经营支持l 销售活动支持l 销售费用支持l 销售状况了解收集l ……销售业务l 渠道层级落实l 经销商招募l 营销理念宣导l 组织规范下级渠道l 市场终端销售表现l 竞品销售表现收集l ……市场业务l 大客户洽谈l 品牌形象宣导l 销售跟单l 竞品使用情况收集l 促销活动执行l ……销售业务l 大客户管理l 营销理念宣导l 大客户关系维护l 大客户信息收集l 竞品使用信息收集l ……市场业务运营支撑部客户管理部订单管理部1. 食品行业业务介绍2. 食品行业应用方案3. 食品行业交付方法4. 食品行业项目案例数字营销实施咨询部食品行业营销方案应用架构B2B订单中心渠道中心NC营销中台平台公共：基础数据、权限、审批、打印、通知等基础数据结算中心渠道商工作台PC/APP（经销商）订单管理往来对账库存视图商品中心信用中心价格管理促销管理营销费用中心订货平台业务员工作台PC/APP（业务员/主管）营销活动拜访管理决策分析营销目标客户管理知识中心账户中心CRM组织建模财务管理库存管理销售管理数字营销实施咨询部应用方案场景1/8：渠道客户全生命周期管理潜在客户客户申请客户终端转化ERP客户转化客户层级关系客户终端供货关系客户终端所属关系客户终端360视图同步工商核查（社会化数据）变更申请新增终端申请变更/停用申请终端协议移交申请终端分配区域客户人员终端级别陈列协议其他协议多组织多区域多销售信息多负责人数字营销实施咨询部应用方案场景2/8：渠道交易业务协同订单管理作为中上下游协同业务中最基础、最关键的应用：完整的闭环订单功能应用将让订单处理变得高效，具体表现在采购端获取充分的资金池、营销政策数据及信用账期管控、费用随单兑付、预付款在线处理等功能；智能、互联网化的商品选择体验将提升采购过程中的易用性，提升用户品牌忠诚度。允销订单信用政策支付常购商品允采目录• 客户允销设置订单处理出库发运签收入库• 途损确认商品选择• 常规商品匹配政策订单编辑费用冲抵• 常购商品• 政策商品• 买赠政策• 折扣政策• 特价政策• 返利政策• 收货信息• 运输政策• 开票信息• 期望收货• 订单折扣上限• 兑付商品范围• 合同商品信用账期• 信用余额预付款余额• 信用账期支付• 在线支付• 线下转款登记• 智能补货商品上游企业生产商-经销商建立多级渠道订单交易与业务协同数字营销实施咨询部应用方案场景3/8：整体交易全貌业务过程订单承接生产安排系统支撑需求核心数据物流发运需求提单渠道门户-订货管理TMS三方物流业务管控NC产销运营-订单管理MPS静态数据产品数据动态数据库存数据ATP数据方量数据授信数据车型数据订单数据车辆数据订单数据购销协同-订单管理新品推广库存消化促销活动......营销活动经销价格折扣信贷授信返利支持费用支持政策手段商品组合管控要素允销价格货款业务类型ATP信贷车辆安排政策兑现产品数据业务设计关键点•承担管控业务规则；•优化渠道交互的方式；•业务数据支撑；业务协同业务处理•提高经销商需求提单的便利性；•结构化政策规则；•订单处理自动化；•提供多维度的业务运营看板；•建立基于数据运营的业务管控机制；运营分析商品浏览渠道门户-商品管理允销营销中台-订单管理产品数据商品展示订单审核渠道客户关系销售委托关系即时促销规则产品数据库存数据费用兑付应收财账总账营销中台NC渠道云以业务交易为主线，在流程关键控制动作上，设计关键业务政策管控功能的系统功能规划。数字营销实施咨询部应用方案场景4/8：营销政策管控及一体化的营销过程订单处理中心销售订货单财务预收款单限时促销折扣政策区域市场销售价格体系n 经销商APP业务端网上要货订单网上支付结算对账查询价格政策促销政策通过买赠政策等促销活动随货同行单客户信用账期管理客户费用池打印发货清单销售返点计算合同任务指标销售返点政策财务确认审批控制兑付比例信用检查包装物检查库存存量检查检查通过销售出库单货款不足补交货款销售收款单销售成本自动结算影响信用额度综合信用控制n 业务员APP业务端订单毛利预估订单执行状况结算对账查询价格政策费用政策参与计算欠款影响提货销售收入自动结算系统虚拟销售发票销售应收单开具客户税票开票客户销售明细报表NC系统支持订单客户和发票客户分离处理提供供货商销售报量表包含开单未发货数字营销实施咨询部应用方案场景5/8：客户拜访管理拜访规则管理拜访对象n潜客n客户n终端拜访角色n业务员n区域经理n巡查人员核心拜访事项n参考【拜访执行内容】拜访计划拜访计划n路线拜访n临时拜访ü 现场拜访ü 计划拜访n专项活动 团购活动 终端活动 大型活动 …拜访执行执行结果拜访执行事项根据拜访对象及角色匹配执行不同拜访事项n拜访签到n物料使用及氛围营造n陈列及价格检查n进货上报n库存盘点（月）n活动（费用）执行n巡查检查n…..n拜访小结拜访统计分析n 拜访记录n 拜访事项查询n 异常拜访分析n 拜访分析n 终端销售分析路线管理路线管理n路线管理n路线周期n路线查询n路线移交数字营销实施咨询部应用方案场景6/8：营销目标管理目标类型指标管理销量目标市场目标 销售年度期间 月 季 半年 年一级区域二级区域 末级 区域 客户 业务员考核对象自定义目标回款目标 空白 区域品项销量 ….新增终端 可扩展指标拜访次数特性说明Ø支持定义扩展各种考核指标Ø支持定义营销目标模型，可针对不同区域/客户/人员，不同销售年度期间进行模型定义Ø支持营销目标下达与移动上报Ø支持营销目标的调整申请Ø支持营销目标达成计算（外部系统需对接开发）数字营销实施咨询部应用方案场景7/8：多级渠道交易库存管理入库出库现存量销售管理退货订单渠道订单控制规则订单跟踪销售订单基础数据仓库商品人员客户渠道云—营销中台（品牌企业）【参见应用架构】渠道商工作台（经销商/代理商）门店岗位渠道下单（下级渠道商）商品浏览购物车订单退换货要货数字营销实施咨询部应用方案场景8/8：营销活动全闭环业务管理营销预算活动政策活动方案活动执行活动结案费用报销活动分析 实现营销活动的闭环管理，全面控制企业每一笔费用从活动方案到核销分析的全程管理，并且多维度对费用的实投率和费效比进行分析，为下阶段费用计划提供决策依据，有效管理费用的投入产出比.拜访执行巡查执行营销活动闭环管理场景缝合、价值闭环• 区域范围• 政策标准• 费用计划• 活动政策• 参与报名及审核• 活动细案• 活动执行• 费用投放• 巡查检查• 巡查评价• 单次结案• 批量结案• 结案报告• 区域• 渠道• 产品• 照片审核• 费用审核• 销量跟踪• 执行分析• 费效比分析• 费用还原分析营销费用• 客户费用财务费用• 人员费用• 供应商费用销售订单/出库单• 手工匹配• 自动匹配活动跟踪渠道门户• 活动政策• 活动执行• 人员动态• 报销进度1. 食品行业业务介绍2. 食品行业应用方案3. 食品行业交付方法4. 食品行业项目案例数字营销实施咨询部食品行业交付方法实施主线售前交接切换上线系统建设需求调研实施方案运行维护 用友实施方法论适用于营销云产品的实施，营销云产品的实施除了在产品和实施细节上和传统ERP实施略有差别外，其余完全可以按照用友的实施方法论来实施； 各位实施顾问只要熟悉实施方法论，做过ERP项目的实施，就完全可以做营销云产品的实施。数字营销实施咨询部食品行业交付方法售前交接确认分公司和集团的实施资源、开发资源；收集产品资料，演示及测试环境。组织内部多方会议，确认项目实施范围，包括组织范围、产品功能范围，以及明确本次实施的目标范围。和客户沟通确认整个实施团队的分工，职责；明确项目实施范围及目标。资源交接确认 营销云产品因产品还处于一个发展阶段，实施支持、产品支撑、产品安装有一定的特殊性，需要在项目前期做好以下几方面的工作。数字营销实施咨询部食品行业交付方法 在调研和出具方案阶段，除实施方法论关注的事项外，营销云产品实施中还应注意以下几方面的事情。标准产品落地：调研和出具方案的周期一般在一个月左右；少量开发：调研和出具方案的周期在一个半月到两个月；差异较大：调研和出具方案的周期在三个月左右。时间周期因营销云产品目前所处的特殊阶段，所以在调研、需求确认、方案阶段多次组织各方的产品、研发、实施沟通确认，共同协作推进项目是必须要做的。需求沟通三个层面一定要调研到：高层、中层、执行层，执行层面一定要从集团级到最末级组织都要调研到，营销云产品有大量的功能是面向基层组织的，例如要调研到城市经理级充分了解基层的实际情况。调研范围营销云实施目前的实施顾问资源还是比较薄弱，充分利用项目前期这一阶段来培养顾问是每个项目必做的一件事情，顾问培养调研和方案重点事项数字营销实施咨询部食品行业交付方法 在系统建设和切换上线阶段，除实施方法论关注的事项外，营销云产品实施中还应注意以下几方面的事情。基础数据上营销云商品必然会涉及基础数据维护以及同步的问题，需要提前考虑，提前验证。试点上线营销是一个公司最重要的方面，尤其是面向客户时，影响面太大，务必要做试点，试点的时间段可以短，十天半个月都可以，但是必须要做，条件允许可以采取分步推进策略。环境准备营销云产品的安装部署具有一定的复杂性，需要提前准备提前安排，并要和客户提早确认是私有、专属、共有部署。开发协作渠道云产品目前还在不断迭代中，项目的需求有可能就在下一版本支持了，做好项目和集团研发的协作是必然的。客户测试标准产品的测试以及最终环境的实际数据测试必须要做，而且是各个角色都要参与做。1. 食品行业业务介绍2. 食品行业应用方案3. 食品行业交付方法4. 食品行业项目案例数字营销实施咨询部项目案例分析屏荣食品数字营销项目目录二期：屏荣数字营销项目NO.2实施总结NO.3项目背景及用友信息化规划NO.1客户介绍屏荣营销组织项目背景-客户困惑客户愿景屏荣信息化规划2018年一期2019年二期2020年三期目录二期：屏荣数字营销项目NO.2实施总结NO.3项目背景及用友信息化规划NO.1二期：屏荣数字营销项目总体目标系统架构1、以轻量化、移动化APP作为前端使用。快速、高效、全业务线支撑。2、以营销中台作为前端业务支持，满足前段复杂的业务逻辑，使业务员管理和经销商管理有机结合在一起。示例：销售目标联动性。业务员为客户制定目标同时汇总为自己的目标。客户根据实际销量实时反馈月度目标的达成情况。3、以NC作为企业内部流程管控业务，完成前中后一体化的营销管理。完成前段营销，后端结算。前台订货-中台业务-后台处理”一体化应用场景屏荣云功能屏荣云APP是为营销业务人员提供的移动化营销管理工具。主要功能包含六大模块：n 渠道客户管理n 目标管理及决策分析n 客户拜访管理n 行为管理（工作日报、审批、签到）n 知识中心n 活动管理渠道客户管理一、客户(即交易客户)：直接和屏荣发生订单、收款交易的客户，包含现代通路和传统通路客户。客户的创建是先创建客户申请单，审批通过后生成客户。二、间接客户：经销商下级的渠道客户。间接客户不需要申请，可以直接新增间接客户档案。三、潜在客户正在跟进的还没有和屏荣合作的客户，进入系统管理。合作后可直接转正为客户或间接客户。转客户的应该先转成客户申请，审批通过后生成客户。目标管理一、销售目标：ü 业务员的销售目标，按月上报，分解到客户，汇总到营业所。ü 业务员上报客户目标，经销商在屏荣优选可以实时看好目标完成情况，是否达到返利标准。ü 决策分析统计达成情况。二、新品目标：ü 全国统一新品商品。按月按商品上报箱数。不需要分解到客户。ü 决策分析统计达成情况。三、营业所主推商品目标ü 各营业所按月定义主推商品。按月按商品上报销售额。不需要分解到客户。ü 决策分析统计达成情况。活动管理市场活动是活动流程管理。流程步骤：①活动申请→②现场稽查（照片）→③执行总结→④结案→⑤统计。类型包含：Ø正常试吃Ø品鉴会Ø大型展会Ø陈列活动申请活动基本信息活动细案促销品申请费用申请活动稽查及执行统计现场照片费用情况促销品情况屏荣优选功能屏荣优选是为经销商提供的要货下单APP。主要功能包含如下功能：n 商品中心n 政策（允销控制、价格、信用、费用、促销）n 下单及发货流程n 在线支付n 资金及费用对账项目价值-新通路新通路新增长传统通路：即分销模式，渠道经销商→零售商现代通路：即大客户模式。示例和海底捞直接合作。在原有分销渠道不变的前提下如何增大现代通路呢？4释放：1、通过渠道云经销商自主下单释放业务员精力2、通过渠道云政策直达释放业...
