2020年数字营销交付实践医药行业整编：数字营销实施咨询部 李丕锋日期：2020年2月1. 医药行业特性介绍2. 医药行业解决方案3. 医药行业项目案例医药行业特性介绍数字营销实施咨询部第4页/共XX页医药行业营销业务特点全过程的集成解决方案药品研发、原料采购、药品生产、药品销售与服务全过程提供完整集成解决方案，实现商流、物流、资金流、信息流的集成。 专业的集团管控解决方案医药企业发展趋向规模化、集团化的特点，医药企业集团集团管理效率，降低运营成本。全面的严格质量监控体系必须严格遵循GMP与GSP管理标准，确保产品的生产质量及流通安全；通过批次管理，准确责任溯源，杜绝医药安全事故，防犯经营风险。。 多种销售与分销模式销售具有多环节和多渠道的特点，直销、代理、批发及连锁店管理等多种模式，帮助企业快速响应市场，加速存货周转。深层多维分析科学决策销售与分销管理、采购管理、库存管理、生产管理、成本管理等方面的深层次的多维度分析，帮助企业实现经营决策科学化。医药行业背景-产业链医药（中药及西药） 、保健品、医疗器械、医疗耗材企业经营模式包含：研发、生产、营销、商业批发、连锁零售、第三方配送等1医药集团工厂制药销售总公司商业公司物流公司终端l 医药集团根据业务经营体系，经营品种结构，营销模式分别成立独立结算子公司，如医药营销公司， 医药物流公司，终端连锁零售，各分子公司之间独立核算，有业务往来；l 集团财务管控、全面预算管理，供应商战略管理，集中采购监督部署，战略客户关系管理；l GMP认证企业，药品研发、生产、药品推广；l 全面质量GMP管理，生产管理和成本归集，产销业务系统，药品追溯体系建立；l GSP认证企业，自有品种销售（集团内制药企业的药品）；l 全渠道通路库存监控，渠道经营推广，销售计划分解，渠道流向管理，促销管理，价格及信用，销售费用管理，销售返利管理；l GSP认证企业，代理品种销售，分医院纯销模式，终端控销模式，商业调拨模式；l 遵守GSP认证规范，业财一体化，销售价格信用管理，采购计划，采购返利，允限销等；，利润较低模式比较单一；l 具备GSP证书及第三方物流证照，提供仓储和物流服务，通常为商业公司衍生的增值服务；l 通过仓储配送完成配送，路线优化，运输管理，可与ERP系统进行对接；l 零售连锁具备独立GSP证照，直营模式，加盟模式；l 总部GSP管理，零售管理，会员管理、促销管理，采购计划管理，商品管理，库存优化，总部配送等；医药传统营销推广流程及模式一级商业代理商分销渠道商药品集采中心医药连锁医院/科室/医生社区医疗诊所药店/医师/店员患者营销团队及销售代表事业部分/子公司办事处生产企业销售公司医药销售模式组织分工1、从工厂或者工厂销售公司采购药品2、负责将药品销售到下级分销商、医院、药店等终端3、负责药品的全国总代、省区总代4、负责药品在部分区域的终端开发和维护工厂个人末级分销商上游分销商全国代理省区代理1、负责药品研发和生产2、负责药品销售，部分企业自行开发和维护医院、药店3、绝大多数企业通过发展代理商进行医院和药店的开发和维护1、从厂家、工厂销售公司、上游分销商采购药品2、负责将药品销售到医院、药店等终端3、负责工厂药品的全国总代、省区总代4、负责药品在部分区域的终端开发和维护工厂销售公司1、负责将工厂药品销售到医院2、负责将工厂药品销售到分销商3、自行开发和维护医院、药店4、或者通过发展代理商进行医院和药店的开发和维护1、从工厂代理药品2、负责建立全国的代理销售体系3、负责部分区域的终端开发和维护1、从全国代理商处代理药品2、负责建立一个省份的代理销售体系3、负责省内部分区域的终端开发和维护1、从省区代理商处代理药品2、负责一个区域、甚至某些终端单位的开发和维护3、多数区域代理是个人全国代理、省区代理一般是医药商业公司区域代理个人CSOCSOCSOCSO第三方开发1、负责一个区域、甚至某些终端单位的开发和维护推广体系支撑体系分销体系医药行业背景-全面医疗体制改革201120132015新版GMP2017新版GSP电子监管码追溯体系两票制于2010年10月19日经卫生部部务会议审议通过，现予以发布，自2011年3月1日起施行。根据中华人民共和国卫生部部长签署的2011年第79号令，《药品生产质量管理规范（2010年修订）》（下称新版GMP）已于2010年10月19日经卫生部部务会议审议通过，自2011年3月1日起施行。新版GSP认证：2013年6月1日起开始实施，2015年12月31日全部要通过认证省电子监管码管理系统始建于2005年，在推行过程中，因电子监管码的设备费用昂贵、工作量大、企业经营数据存在泄露风险等原因，引起了行业内的极大争议，2017年3月1日，中国药品电子监管平台正式停止更新。2018年8月24日，国家药监局网站发布《国家药品监督管理局办公室公开征求《关于药品信息化追溯体系建设的指导意见（征求意见稿）》意见》，电子监管码再次启用。 2017年1月，国务院医改办会同国家卫生计生委等8部门联合下发的一份通知明确，综合医改试点省(区、市)和公立医院改革试点城市的公立医疗机构要率先推行药品采购“两票制”，鼓励其他地区执行“两票制”，以期进一步降低药品虚高价格，减轻群众用药负担。 20184+7带量采购2018年11月15日，经中央全面深化改革委员会同意，国家组织药品集中采购试点，试点地区范围为北京、天津、上海、重庆和沈阳、大连、厦门、广州、深圳、成都、西安11个城市（以下简称4+7城市） 医药行业背景-国家政策法规医药行业背景-两票制解读传统模式两票制工厂一级代理二级代理N级代理配送商医院患者销售加成销售加成销售加成销售加成销售加成销售加成工厂配送商患者销售加成销售加成医院销售加成医药行业解决方案总体目标• 基础数据统一• 管控规则统一• 业务流程统一愿景：可视、可控• 事前制定规则• 事中控制异常• 事后分析提升• 标准体系可复用• 柔性适配可调整• 供应网链可延伸集团运营管控规范 集团管控信息平台 统一制定标准主数据及管理规范组织结构、管理权限统一制定组织、职责、权限分级管业务规则、业务流程统一制定业务流、审批流、管控点管控规则、审批流程质量、财务、业务一体化 安全经营、辅助决策协同效益提升核心竞争力数字营销实施咨询部第13页/共XX页全面复核新版GSP管理规范数字营销实施咨询部第14页/共XX页GSP总体解决方案质量管理体系UAP权限体系流程配置审批流预警平台电子签名电子印章交换平台NC供应链采购管理库存管理销售管理内部交易运输管理组织机构人员设施设备计算机系统QA部门人员培训QC部门健康检查职责流程制度&文件设施设备使用维修检定校对验证首营企业企业证照首营品种人员证照药品证照入库验收销退入库验收采购入库验收特殊药品直调采购出库复核特殊药品采购退出复核销售出库复核直调销售储存养护药检报告书养护计划停复售管理不合格管理运输配送自行运输售后服务问题药品退回不良反应厂家召回用户投诉决策分析数据分析数据统计奖惩考评质量指标分析质量体系运行分析报损资质证照质量体系文件组织人员委托运输冷链运输特殊品运输质量查询数字营销实施咨询部第15页/共XX页医药行业价格体系销售价格流通费用企业利润生产成本国家税金数字营销实施咨询部第16页/共XX页价格体系模型拆分合并考核成本价最低售价销售组织价格因素销售特价调整价格应用……控制类价格渠道类型客户群客户地区分类交易类型供应商物料代理人结算方式币种计量单位最高售价国家零售价参考售价中标价参考类价格内部销售价格销售特价销售类价格最后售价价格类别价格调整国家零售价调整销售订单询价订单询价内部交易询价客户当前价格查询价格查询最后售价查询数字营销实施咨询部第17页/共XX页医药行业价格体系17行业询价结束开始水平询价内部询价最后售价内部销售价格表销售特价表内部询价路径手工录入参考售价最后售价销售特价表外部询价路径参考售价中标价格参考售价参考类价格最高售价最低售价考核成本价通用控制策略国家零售价控制类价格是是否否控制参考询到价格即终止原则价目表控制策略数字营销实施咨询部第18页/共XX页销售信用管理产品线范围订单类型范围额度类型渠道类型范围信用控制域公司1公司2公司3客户销售组织销售部门销售业务员销售订单销售发货应收单信用占用信用额度控制销售订单销售发货信用占用账期控制信用占用时点信用控制方式账期控制方式币种信用额度客户集团统一信用管控客户单组织统一信用管控集团统一信用管控销售组织信用管控销售部门信用管控分产品线信用管控行业项目案例项目背景亿帆医药股份有限公司是一家在深圳交易所A股上市的企业。【002019】公司为医药创新型研发生产企业，设有亿帆研究院、国家级博士后科研工作站、省级企业技术中心（研发中心），旗下拥有多家高新技术企业，现有药学及相关专业硕士、博士逾百名，拥有双分子技术、免疫抗体技术两大先进生物药创新研发平台，已获国际及国内药品相关专利授权近百项，其中国际专利35项。公司医药业务覆盖除港澳台以外的所有省市区，药品制剂在全国二级以上医院的覆盖率超过60%，同时作为世界较大的维生素B5及维生素原B5生产供应商，公司医用原料药销售网络辐射欧、美等多个国家和地区，全球市场占有率40%-45%，稳居龙头地位。项目背景-组织架构沈阳志鹰药业有限公司天长亿帆制药有限公司宿州亿帆制药有限公司沈阳圣元药业有限公司安徽工业体系美科营销中心四川信合医药有限公司处方营销中心合肥亿帆生物医药有限公司四川德峰药业有限公司四川美科制药有限公司辽宁工业体系OTC品牌营销中心工业体系GMP商业体系GSP亿帆医药股份营运中心乳果糖事业部国药事业部国际事业部原料药事业部四川工业体系器械化妆品事业部心血管呼吸事业部针剂输液事业部辽宁营销中心原料药事业部工业产品事业部基层市场营运管理小组法人组织组织建模销售组织\法人组织部门行政组织采购组织财务组织库存组织安徽营销中心肿瘤事业部胰岛素项目背景-客户愿景政策法规l两票制lGSP经营管理规范lGMP生产管理规范阿米巴经营跨组织经营l集团型企业l工业、商业一体化l两销售平台，多法人公司企业真实运营l组织：工厂、营销中心、销售平台、渠道、配送商、终端、代理商l销售模式：直营、招商、配送、渠道分销l工厂和营销中心内部结算l跨部门收入利润分成l事业部库存分库亿帆-全角色经营模式工厂区域代理药店公立医院末级分销商（配送商）分销商全国代理省区代理电商社区服务站乡镇医院民营医院部队医院其它亿帆商业体系物流资金流代理关系亿帆全角色经营模式Who代理药品销售生产研发Who生产Who配送Who发展配送商Who招标Who零售Who销售Who研发Who监管天成。四川德峰等。针剂、云商、乳果糖、综合医院部等综合医院部。OTC。国药商务部、商业配送部（隶属于商采中心）配送部、综合配送部（隶属于商采中心）亿帆医药股份所具备的角色1、总代2、省代3、区域代理4、销售5、配送商1、总代2、省代3、区域代理亿帆多销售模式总结外采自有商业配送外采非自有商业配送自有品种自有工厂直发自有品种自有商业配送品种来源:自有\外采配送:自有\外部渠道流向整体解决方案-四统一中心TMS阳光采购平台 药监平台WMSUAP平台企业建模平台协同平台预警平台单据设计器场景配置器报表设计器工作流AIP企业应用集成UF SDK系统集成业务类型一般销售业务规则特殊销售客户资质出库配送自由人业务退货审批发票结算销售销售订单批次进价中标价考核成本价采购底价供应商政策毛利率收款协议客户类型定价调价价格一般采购集中采购预付款采购特殊采购供应商资质采购协议采购计划采购退货发票结算付款排程采购定价限价物流可视入库 出库 结存 在途库存分布 可用量 缺货量资金流可视占压货款 预付货款应付账款 付款申请返利兑现 应收账款 管控层级管控范围管控方式超限机制信用额设置账期设置额度调整信用调整超限预警信用风险控制审批放行商业智能采购协议 销售规则订单执行 承诺达成商流可视财务主题营销主题采购主题库存主题绩效主题质量主题费用主题组织模式组织结构组织职能岗位角色管控权限数据模型质量管控组织职责权限管控流程体系管控生产企业集团商业公司代理商税务食药监局股东医保局医疗机构终端绩效可视采购员绩效 销售员绩效部门绩效 公司绩效 预算依据 集团协同效采购订单运营模式管控控制价格销售分析付款预警采购分析收款核销实时监控实时监控信用分析质量首营管理收货验收出库复核在库养护近效期预警电子监管码药检报告两票制营销费用费用计算 费用因素采购政策销售政策费用发票费用兑付费用类型二级返利财务应付管理应收管理存货核算付款管理收款管理销售信用管理返利管理总账报表库存部门分库库存商品批次库存货主库存库存分布库存可用量供应商库存库存状态OA资质状况 信用状况代理商业务 合作状况客商可视配送商CRM统一订单中心统一认款中心统一费用中心统一发货中心药品追溯管理业务管理报表营销资源管理系统招标总局渠道流向管理数字营销实施咨询部第27页/共XX页组织建模以营运中心建立销售组织，法人单位建立法人组织、GXP组织、采购组织、销售组织、库存组织、财务组织数字营销实施咨询部第28页/共XX页组织建模-法人组织GSP数字营销实施咨询部第29页/共XX页组织建模-法人组织GMP数字营销实施咨询部第30页/共XX页组织建模-销售组织数字营销实施咨询部第31页/共XX页业务单元部门设置销售组织与GXP组织分别设置部门，按编号对应数字营销实施咨询部第32页/共XX页预订单类型数字营销实施咨询部第33页/共XX页两票制管理数字营销实施咨询部第34页/共XX页两票制管理数字营销实施咨询部第35页/共XX页两票制方案“两票制”是指药品生产企业到药品流通企业开一次发票，药品流通企业到医疗机构开一次发票。药品流通集团型企业内部向全资（控股）子公司（分公司）或全资（控股）子公司（分公司）之间调拨药品可不视为一票，但最多允许开一次发票。1112科工贸一体部分省区承认生产企业生产企业下属 销售公司商业公司医疗机构发票、随货同行单发票、随货同行单数字营销实施咨询部第36页/共XX页两票制管理流程1采购部在两票供应商管理维护两票品种明细3采购员在采购入库单按照品种明细标记扫描发票进行上传5开票员制作销售订单可以根据系统标记区分是否两票品种，可分单开票;不满足两票开票要求的需要进行检查2验收员或者仓库在采购入库单按照品种明细标记扫描上游供应商随货通行进行上传4信息系统根据商品明细批次号将扫描的随货通行和发票进行自动关联6在销售出库界面打印随货通行，根据单据明细标记可分辨是否两票品种，打印两票品种的随货通行和发票流程描述7系统销售报表、采购报表、库存报表都可查看是否两票品种；其他分析类报表数字营销实施咨询部第37页/共XX页两票制订单校验数字营销实施咨询部第38页/共XX页部门分库管理-物料数字营销实施咨询部第39页/共XX页部门分库管理-采购数字营销实施咨询部第40页/共XX页采购流程数字营销实施咨询部第41页/共XX页销售流程数字营销实施咨询部第42页/共XX页采购订单GSP管控数字营销实施咨询部第43页/共XX页WMS系统集成采购入库验收NC供应链采购退出复核销售出库复核销售退回验收转库盘点不合格品处理其他出入库WMS上架下架调度补货盘点可疑锁定WCS硬件系统集成电子标签辅助拣选（DPS）自动分拣机自动输送系统条码数据采集器数字营销实施咨询部第44页/共XX页允限销数字营销实施咨询部第45页/共XX页允限销方案允限销库存物料供应商批次允限销政策允销、限销允限销形成时机入库冻结签字解冻允限销客户维度地区分类渠道类型客户群客户数字营销实施咨询部第46页/共XX页GSP首营管理数字营销实施咨询部第47页/共XX页GSP企业证照管理数字营销实施咨询部第48页/共XX页两票供应商目录数字营销实施咨询部第49页/共XX页基药配送员
