用友网络数智营销事业部2023年10月在不确性中寻找确定性，就是不断向最终客户靠近的过程外部-乱，内部-卷数智化变革正在发生•卷是变革的催化剂今天的数智化成为基础设施，为企业创新提供支撑在线化交互化精细化智能化实时链接协同互动场景覆盖数据赋能用友YonGPT一物一码直播订货5G数字基础设施但大多数企业对营销数智化顶层设计重视不足扶大商与招新商扶大商是提高抗风险能力，集中力量办大事招新商是拓展新产品、新渠道，打破惯性营销组织合并或拆分合并组织是降低成本，特别是深分企业拆分组织是为发展新产品、新业务、新渠道、新服务数智化的工具定位和提效率主数据不统一、缺智能模型、缺创新缺配套，营销系统工具定位；智能化是先进生产力代表，必将推动新的生产关系，推动商业创新发展。加大营销资源投入与精准投入近年多数企业的营销费用有较高涨幅消费端的分层分级分类要求精准投入，有效供给企业面临发展压力•收入增长乏力，成本费用上升，利润下滑严重；•品类越来越多，产线SKU丰富，市场表现差异较大；•新品不好推广，或面临产品销售转向解决方案销售或服务营销；•厂商协作形成贯性依赖，渠道拓展动力不足、承载力不足；•团队业绩细化考核，各管一段，承载力不足；例：内部讨论主题的引子•1、应对市场变化，企业的措施有哪些？能否有效供给？•我们能看到哪一层客户，经销商、终端、消费者？商机跟进、发掘需求？•我们能提供什么，商品（品牌）、促销资源、服务（研发营销知识等）？•商品差异化与商品结构优化如何实现?•渠道数智运营与大客户服务体系？•价格管理与营销差异化？•......•2、IPO与数智化转型；•成长性•赢利能力•经营风险；化工与农资行业的集团化管理、差异化经营、产销储协同、高效化经营渠道终端分级管理化工品直销客户贸易客户大户分类运营服务基地工厂1生产能效领先基地工厂2市场营销销售管理基地工厂3农技农化扩张并购...其它服务客户差异经营1、经销体系优化与直销竞价在线化营销增速区域市场客户生命周期3、集团化营销管控平台3.1、产销储协同3.2、异地库及物流优化管理提升化工农资企业从信息化迈向数智化是必然选择，需要重构集团化营销网络与管控体系，组织流程也在变成真正以客户为中心，优化相应的仓储物流、营销服务、渠道体系，建立客户的差异化经营服务体系，整合有效供给的产业链协同体系，实现高效化经营和有质量的发展。2、客户营销服务能力数字化集团化多组织直分销整合的需求分析跨部门协同、多系统集成，提效降本平台统一、数据集中、流程高效收集市场及竞、行业资讯等信息，辅助企业快速定价外部信息的获取通过直观的业务分析透视业务经营及做好经营指导数据可视化分析渠道产业链交易模式升级农化服务模式创新商业模式的创新快速定价定量、客户高效交易、增值销售，客户价值需求发掘团队赋能、专业营销与服务化工板块提升客户交易的效率及体验营销政策、解决方案销售等赋能团队做好区域市场经营化肥板块统一客户渠道管理，评价体系异地库管理，产销储协同，渠道营销分析模型化集团管理PART1化工版块营销数智化1、高效履约，开源、降本、增效；2、客户差异化经营，产品向解决方案转型1、交易履约转型借鉴：鲁西化工数字营销转型升级之路基于底价的一单一议线下销售靠人谈价覆市场基于挂牌价线上销售靠公司定价、平台只服务老客户基于集合竞价的线上销售靠市场定价、平台服务新老客户2011年以前ERP时代2011年—2013年鲁西商城+一卡通+ERPB2B1.0时代2017年鲁西商城+鲁西物流+一卡通+ERPB2B2.0时代集合竞价+竞拍销售模式2020年B2B3.0时代从”三不满意“出发，从靠人经营——靠公司+平台经营——靠市场+平台+服务经营转型鲁西为大化工企业引领了一条成功的路径！三不满意转型借鉴：北方华锦化工数字营销转型升级之路2019年，响应集团营销战略要求，建设客户自助订单、自助提货、自助对账，竞标的业务中心平台，产品、价格、政策、数据透明，订单进度及物流跟踪、清晰对账，形成以客户为中心的B2B营销平台，助力企业向数字化营销转型。灵活的定价管理订货、提货数量及信用控制紧俏商品的竞拍全面的客户自助交易在线管控前移执行高效营销增值解放人力赋能拓新转型借鉴：山东东明石化数字营销转型升级之路•全国最大的民营炼油企业和石化行业全产业链运营商•2020年，中国民营企业500强第44位。每日定价管理日计划量下单控制合同订货控制竞拍管理团购销售秒杀销售在线直连银行支付订单跟踪业务对账降本、提效、创收社会化竞拍平台——整合资源、价值最优入驻商家服务应用平台组织、用户、角色、权限、流程、消息丨商品、客户、供应商、仓库、员工丨特征体系、模板、规则引擎、日志、预警丨协同、文档……营销数智中台营销指标、经营看板、业务助手|商品识别、图像识别、RPA/VPA、知识推荐、智能评测、自动标签、商品推荐、群体画像、销售预测、智能要货……渠道中心营销政策库存中心订单中心商品中心销售VP业务员分销商客户消费者伙伴营销业务中台......支付结算费用信用促销定价结算资金/费用客户门户竞拍大厅竞拍出价中标结果中标后转订单合同/协议在线支付购物车/订货议价申请往来对账签收开票申请......竞拍规则监控大厅分析看板竞拍销售竞拍业务处理竞拍单竞拍方案商家竞拍管理......竞拍规则监控大厅分析看板竞拍销售竞拍业务处理竞拍单竞拍方案平台竞拍中心中标执行分析支撑企业的竞拍销售从单企业模式升级到产业链竞拍服务•制定竞拍方案•发布竞拍•业务处理•监控及分析•客户参与出价•查看中标结果•中标后转销售订单拍卖方:企业/渠道商家买方：客户合同签章价格管理竞拍规则订货控制客户下单代客下单PC端APP端线上直付线上预付线下转线上信息查询业务对账发货控制销售订单TMS派车发货单物流一卡通自提非自提出库单发卡信息出厂出库签字开具发票财务系统资金系统自动推单自动推单交易提速管控前移流程高效服务增值厂外物流跟踪客户签收二次过磅后，推单通过B2B+TMS+物流一卡通+ERP高效集成，实现内通外联，大幅提效降本理业务场景：平台化交易代替传统交易，客户在PC/app/小程序浏览商品、便捷下单（参照合同下单、直接下单、竞拍下单）、在线支付、提货申请、订单跟踪、物流跟踪、在线签收、业务对账、数据统计。数字营销系统与TMS、物流一卡通、ERP高效集成，内通外联，降本增效、真正的实现了资源的最优化配置。过去现在交易赋能价值1：流程优化、简化、自助化、智能化，1/3人力节约且效率更高交易赋能价值2：业务控制前移、更规范、更公正，业务风险降为0销售计划销售订单发运计划提货申请公司定标准价格管理促销管理价量时间客户自助下单系统自动控制量时间ERP销售订单ERP发货单信用检查自动传递自动传递发货控制信息自动传递及业务交互2、客户差异化经营：从认知到差异化，持续深度经营客户认知客户信息整合管理规范全面覆盖•已有信息（ERP）；•散落信息；•市场信息（收集）客户；合作伙伴；竞争对手；联系人；评价客户评级模型评级策略评级流程信息模型；管理制度与规范；管理流程（增删改查）；持续优化评级要素定义；评级规则；级别定义；模型优化；潜客评级；初次成交评级；正式评级；评级流程；差异化管理管理优化售前；售中；售后；资源合理调度客户经理设置；客户经营客户精细化管理客户属性、客户特征、客户标签：细化、任意扩展、添加基于客户特性的政策设定和分析客户组区域省份城市新老客户本地外地终端or经销商战略客户、普通客户、临时客户客户行业…（C）达成协议（O）订货直销客户差异化经营管理市场活动（S）疑似（P）潜在（A）分析和接触（N）谈判SPIN商机管理营销过程管理销售漏斗销售合同可能买龙工工程机械的客户可能买工程机械的客户知识管理营销方法论企业资金支持商机支持（数据运营）数据汇集、分析销售预测视频、文档数据汇集、分析销售预测管理层：商机掌握在公司手里，避免人员流动带来的商机流失风险营销主管：规范业务人员行为，细化绩效管理，业绩管理业务员：快速提升专业度，提高业绩。社会化招标询价商机客户设备与需求PART2化肥农资版块营销数智化1、营销政策可配置，业务交互提效率；2、渠道下沉，拉通终端客户与商品促销服务的有效供给；3、以客户为中心铁三角模式升级化肥农资营销数智化启步建设重点1.渠道客户基础档案标准化管理•客户的分级分类管理：实现管理、总代理、零售终端、大客户的基础档案统一规范管理，实现战区、市场及客户的有效关联与分配2.渠道事业部组织与营销政策管理•规范促销动作，降低运营成本，提升运营效率：促销品分类，促销活动标准化，保姆式促销与活动、区域、客户有效关联与分配4.渠道交易管理与流程自动化•打造全渠道数字化：通过渠道交易端流程梳理优化，提升“以用户为中心”的数字化服务能力，实现渠道、零售端的交易自主化、库存可视化数字化目标订单中心促销中心价格中心调度中心限额管理信用中心活动管理费用管理营销中台能力商品中心经销协议返利管理结算管理3.营销业务管理与人员深度赋能•业务流程标准化：实现渠道拓展业务、会销业务、农技服务、新模式推广业务的作业标准化，包括阶段、活动、评审点、关键指标等；实现营销人员行为活动与绩效评价的有机关联1、优化交易体验、提升订单履约交易体验优化订单履约提升12345经销协议线上电子化签署降本提效协议线上签署发布鼓励打款政策，客户依据打款,自助下来款锁价单（预订单）预订单是备料依据来款锁价单客户依据来款锁价单生成真实有效的确认订单确认订单是排产及备货发货的依据确认订单客户依据订单进行提货申请（受配额控制）流向维护转交客户流向维护商城与物流系统、一卡通系统集成客户在线跟踪物流、在线签收及对账提升交易体验跟踪与对账价格管理：区域+商品定价；区域+商品+发货地点定价鼓励多打款、早打款类：来款优惠、来款锁价；来款计息风险控制类：授信计息、价格申请控制（一单一议、审批控制；数量控制）、信用申请控制、搭配售（高利润与低利润比例搭配）、限量售（产能或旺季时，限量限售）信用管理：根据经销商等级定最大授信额度，申请受审批控制政策管理：按用途分类，体系化、规范化、快速复制化鼓励多提货类：提货多价格优惠、提货多返利多（物流奖、运费补贴、仓储补贴）价格保护类：保底、买断等促销类：满减、满折、买赠、搭赠、组合促销返利管理：计算规则多样、使用规则多样（抵货、订单扣、票扣、账扣、抵现）政策梳理、归类，通过价格管理、促销管理、返利管理进行结构化、在线化2、渠道运营数字化：围绕终端客户需求，有效拉通商品、促销、资源、服务等基于终端数字化、协议化、任务化管理，面向客户建立数据模型，拉通商品+资源+服务等到店的有效供给，围绕终端与店主的分类、分级、分层、分群组、标签画像等需求，形成面向终端与店主的综合赋能数字化方案。以门店维度分析商品+组合到店情况，形成区域的商品+组合的渠道覆盖率分析，查缺补漏，应铺尽铺，明确新品推广目标与进度，快速迭代，优化门店商品结构；固化能力模型：商品覆盖能力,在区域上市的铺市目标客户清晰，线上铺货、异常信息同步线下团队落实问题，查缺补漏；以区域门店维度完善新品上市周期管理，分别统计新品上市订货情况、二次回购间隔周期与订货量的情况，单独建新品+组合的动销情况分析。固化能力模型：商品适销能力,商品到店后，资源匹配情况，通过二次回购的周期与量，分析产品存活情况，及时动态调整，降低滞销及门店风险；政策公告、促销品线上化，打破信息差，解决信息到店效率与效果；固化能力模型：信息发布闭环管理，对信息发布时效及传递到位情况进行管理，必要的信息可以引入超预警值由网络电话自动通知，确保重要信息有效传递到位；到店活动资源的线上化，以任务配置资源，以任务牵引落地,提高费效；固化能力模型：精准营销能力,活动任务化规则明确，目标清晰，门店参与情况可视、执行进度可视，过程可检验、投产比可衡量，门店参与将大大降低业务人员的工作量，提高效率与费效，并可积累区域营销工具模型，持续优化目标达成率；综合产品营销导购知识的场景化，普及到店，打造终端金手指（利益+能力）；固化能力模型：终端拦截能力,店主与导购做为链接购买消费者的纽带，利益与利润引导意愿，分类知识提升服务能力。12345渠道分发结果产品与组合推荐场景业代渠道产品建模销售事业部液奶事业部销售渠道现代渠道销售区域北大医院竞争对手XX销售必选XX销售可选XX分发场景分发基础数据分发模型便利店+老板，建议您多备货XXXX在整个这附近卖的都很好我们建议您也多进一些QQ星您社区小朋友比较多我们还有促销活动POI数据EDI数据分发结果名称：便利蜂浦东店地址：上海市浦东新区恒生万鹂广场F1产品名称：X纯牛奶映射映射产品规格：250ml*12盒/箱POS销量：30箱/周库存数量：25箱购买人群信息：年龄、频率、职业+O2O数据销售平台：美团上架信息：上架名称、上架图片销售信息：20箱/周多端查询基于LBS智能推送业务人员作为管理者，全权负责被所负责区域内的品牌、渠道、价格的管理工作。作为协调员，组织农化人员做好对农户的技术服务，协调财务人员做好对大户的资金服务；农化服务人员根据当地的情况挖掘潜在需求，拿出做适宜的产品配方和施肥方案，并做好农化知识、病虫害防治等的培训工作；生产物流人员确保产品质量，按照客户的要求，及时、准确、低成本地将产品角交付的客户手中。合力为客户提供周全、全面、超值的“一条龙”服务。会员/种田大户3、营销铁三角模式（业务人员+农化服务人员+生产物流），形成一套数据支撑的营销打法测土配方施肥田间试验示范技术培训推广农化服务活动高效农业服务中心：渠道、客户、产品、营销与服务的数字化，服务终端客户与种田大户产品展示服务基于数智化运营的执行体系，以协同提效，以模型赋能场景说明：数据共享，赋能厂商业务团队高效执行。区域市场精细化管理终端全生命周期管理灵活拜访模型覆盖多拜访场景终端营销资产精细化管理小B端C化在线运营品牌企业经销商终端协议终端拜访自主订货终端积分终端画像终端准入营销资产活动执行基层业务人员不仅是执行者，更是数据决策的使用者，是区域和客户经营的主体。CRM需求多级决策及时管理企业营销管理层使用CRM，多级决策必须模型化，对区域和客户的经营指标模型化，图型化。客户全生命周期管理赋能团队，做好区域市场经营，做好渠道结构的优化赋能新渠道覆盖客户结构变化（土地流转政策、用肥零增长）赋能渠道下沉客户评测模型经销商农资店大种植户配肥站直接工厂市场招标找客户/找商机覆盖下沉智能拓店活动方案一级会议二级会议三级会议来厂参观示范村示范田观摩会赋能高效推广费用结算费效分析活动管理模型赋能渠道结构优化PART3集团化多组织的营销管理与运营1、渠道网络与商品统一管理，分级授权，流程优化；2、渠道下沉，以客户为中心铁三角模式升级集团化管理：多组织营销管理平台集团化营销管理平台统一渠道网络与商品主数据分级价格管控价盘管理竞价与行情价来源管理分级授信管理分类授权渠道链与异地库全局库存目标绩效管理大数据分析模型基地工厂3基地工厂1…基地工厂2建设重点一：集团化多组织多品类整合的渠道网络体系平台监管交易关系渠道运营管理支持对商家/客户的人员、用户、角色、权限的统一管理•营销外部人员•营销外部用户•营销外部角色•营销授权场景说明：通过渠道关系维护，可以维护品牌商、大B、小b的管理关系、交易关系，支持多级渠道关系的维护。异地库供应链模式下，必须具备全局的分布式库存管理能力工厂仓123异地库1异地库2客户4客户3大客户2经销商1生产基地123供应商2供应商1OEM工厂•异地库的调拨•渠道商库存管理•前置仓管理基地123异地库调拨渠道商&大客户配送1、异地库的用途，旺季产能备货、快速响应配送、前置仓直配大户&终端&农户，要在配送能力和库存成本之间要取得平衡；2、后续影响，包括经销商的提前备货促销方案、回款与收入确认、异地库调拨及库存成本、经销商在压货环境下的销售动力等，异地库责任主体。数据平台建设重点二：加强大数据分析、提高订单履约可视化水平ERPTMSWMS生产管理无论是对订单履约状态的全链路跟踪，还是S&OP会议的需求共识，都需要产品、订单、库存、渠道、物流等实时或批量数据的支持，需要通过数据平台提供多维统计、高级分析和可视化服务供应链控制塔流批一体数据引擎和数据资产管理平台多维经营统计分析数据智能和可视化服务产品统计分析渠道统计分析客户统计分析需求统计分析订单统计分析库存统计分析物流统计分析战区统计分析订单履约端到端实时状态跟踪可视化预测和仿真发现和预警事件和协作优化和决策战区经营看板S&OP会议看板领导驾驶舱基地运营看板业务中台心营销协同办公指标报表服务高级分析服务实时和批量数据采集数据服务调用数据服务使用数智变革：用户运营驱动业务增长I认知PLA复购兴趣购买AIPL营销增长模型用户增长模型消费者需求容易被引导群体化消费者需求个性化表达逐渐展开转化率复购率回流率形成数字用户资产的进程业务在线化会员经营体系数据驱动策略创新阶段基本能力数据赋能私有触点建设产品和服务的数字化创新会员忠诚度计划用户精细化运营多领域数据的收集与整合“数据驱动”孵化“流程驱动”l敏捷开发能力l用户体验优化能力l体验度量l性能监控l行为跟踪l统一会员体系l统一营销/权益loneID体系构建l用户标签体系l数据开放平台l实时分析决策l实时高效触达用户lA/Btest策略优化lAI赋能动态建模数据资产运营系统逻辑架构客户端App移动端App服务端App业务数据库采集加工客户数据整合客户信息库数据查询与分析引擎任务调度资源管理任务监控数据采集加工与应用客户标签体系管理客户画像客户360°视图客群筛选触达活动创建触达活动策略设置触达活动监控触达活动发布触达活动统计分析Workflow用户行为分析用户行为分析用户触达A/BTest分析结果输出数据分析看板运营场景分析企业应用1.在线用户的活跃度/留存如何衡量和提升？2.只有交易数据没有行为大数据；只有离线数据没有实时数据？9.在常用的RFM交易数据尚未积累的情况下，如何通过行为数据甄别核心/价值用户？10.如何通过行为数据判断潜在流失用户并预警？3.用户第一次成功下单的流程漏斗，各环节的转化率？最大的转化悬崖？4.在线用户对应的高留存量质转换点（关键行为和频次）分别是什么？5.点击“提交订单”按钮后用户的行为路径是什么？相应干扰和促进因素/功能内容是什么？6.对应的内容和功能（位置/元素）的关注度和深度如何？7.下单流程所需的时长间隔？间隔和转化率如何影响？8.不用渠道/门店/活动主题带来的新用户，在数量和质量（跳出率/活跃度/转化率/消费金额等）的差异是什么？行为数据—成熟的分析模型支撑用户圈选活动策划用户触达策略迭代效果复盘全渠道用户统一用户标签体系用户智能分组活动要素分解创意内容素材交互场景设计渠道组合设计触发时机定义目标群体选择核心事件定义分支条件判断二次触达内容活动常量总结分析模型迭代标签反哺机制方舟能力u用户画像（UP）u智能运营（EA）u智能运营（EA）u数据开放平台u智能运营（EA）u用户行为分析（UBA）u用户行为分析（UBA）u用户画像（UP）运营闭环—数据和分析只是起点，必须实现自动化、智能化的运营闭环
