房地产大运营—运营管理逻辑、价值、体系概述随着国家管控力度加强，房地产市场日趋稳健，在许多一线房企出现经营问题的情况下，要求房企自身做出经营管理模式的调整市场稳步发展的要求思路专注管理提升，需培养全员运营意识，让全员从全局视角看运营，更有助于决策的推进落地企业人才培养的必然要求疫情影响下的房地产市场，加之国家能耗管控，新一轮产业升级对房地产业的冲击日益明显产业升级转型的影响以品质与服务提升为导向的企业管理目标，是企业运营管理模式转变的内驱力企业品质提升的内部驱动01020304通过行业现状介绍，提高认知力和执行力，提升运营意识1234提升运营素质，助力运营目标完美达成规避风险问题，复制优秀经验，提高决策效率强化运营体系及相关标准，提升运营基础能力010203运营体系发展简介运营管理的价值运营体系建设CONTENTS目录1.运营管理的本质与逻辑2.行业运营发展现状运营体系发展简介01运营管理的本质与逻辑|行业运营发展现状我们需要运营吗？运营管理的本质与逻辑|行业运营发展现状——从本质上讲，运营管理就是在一定资源条件下，为达成公司目标而采取的各种管理手段，为公司的增长服务。1.运营管理本质运营管理的本质与逻辑|行业运营发展现状2.运营管理的逻辑产出投入决策、计划、组织、实施、控制以终为始管过程保目标统资源运营管理的本质与逻辑|行业运营发展现状3.房地产行业的运营管理逻辑运营管理的本质与逻辑|行业运营发展现状1.房企运营管理发展阶段运营管理的本质与逻辑|行业运营发展现状2.行业大运营管理体系均衡型现金流（C）利润（P）1个导向财务经营财务经营计划（T）货值（V）2个核心现金流和利润4个要素现金流和利润（中心）计划（主线）和货值（基础）3种定位现金流型、利润型和均衡型4个原则大意识、大协同、大组织和大机制12344：“1”是指1个导向，即以财务经营为导向“2”是指2个核心，即以现金流和利润为核心“3”是指3种定位，即现金流型、利润型和均衡型定位两个“4”分别指4个要素和4个原则，4个要素包括计划、货值、利润和现金流，4个原则指大意识、大协同、大组织和大机制运营管理的本质与逻辑|行业运营发展现状3.行业大运营管理体系控制产销平衡，强调以销定产，通过销售情况引导供货端控制存货保持低位，实现弹性运营，有质量增长控制去化率，实现销售分析年度目标达成情况预测评估年度目标偏差情况构建储、供、存、销管理体系，根据去化情况，调整销售计划，根据销售计划调整运营计划资源线资金线回款率收支比开销比在途比储建供销存回以销定产供货去化应收周转以回保储供货保障以收定支存货周转去化率存销比土地投资强度开储比存地周转结融以融保投以回还债以销转结融投比结转率运营管理的本质与逻辑|行业运营发展现状4.房企运营发展现状全面高周转持续规模扩张品质发展持续稳健控制节奏快慢平衡公司稳健跑项目变速跑房企从“冲刺跑”调整为公司“稳健跑”和项目“变速跑”冲刺跑1.运营管理的职能定位2.运营管理的价值观3.最佳经营目标4.大运营模式简介运营管理的价值02运营管理的职能定位|运营管理的价值观|最佳经营目标|大运营模式简介参谋参与如何运作区域----协调作战管过程→决策、计划、组织、实施、控制总面对市场总部----整体调度如何协调面对战场运营管理的职能定位|运营管理的价值观|最佳经营目标|大运营模式简介结果导向99%=0%经营导向1.018≈1+8%客观导向9.99%≠10%运营管理的职能定位|运营管理的价值观|最佳经营目标|大运营模式简介什么是最佳经营？最小的本金，最短的时间，赚取最高的利润ROE——净资产收益率RateofReturnonCommonStockholders’Equity净资产ROE=销售收入ROE=净资产XX总资产XX净利润率3周转率权益乘数21净利润净利润销售收入总资产盈利能力运营能力融资能力ROE=运营管理的职能定位|运营管理的价值观|最佳经营目标|大运营模式简介ROE=销售净利润率资产周转率权益乘数收入提升产品溢价品牌营销优质服务成本适配集中采购管理费用财务费用营销费用税务筹划快速开盘快速开工快速去化产销匹配合作借力多类融资收支管理成本管理费用管理税务计划管理货值管理资金管理开源节流盘活资产，快速周转融资、合作盈利能力运营能力融资能力什么是最佳经营？运营管理的职能定位|运营管理的价值观|最佳经营目标|大运营模式简介运营的最终目标运营管理的职能定位|运营管理的价值观|最佳经营目标|大运营模式简介1.运营管理的体系框架2.“六步法”建立运营管理体系3.运营管理体系落地运营体系建设03运营管理的体系框架|“六步法”建立运营管理体系|运营管理体系落地“六步法”建立运营管理体系战略目标1定方向2展计划5管动态6配机制制定公司及项目经营计划，匹配公司发展战略及经营目标战略目标分解公司经营计划项目经营计划计划管理货值管理利润监控现金流监控两管两控四位一体组织管理权责管理激励奖惩信息化平台计划工期标准会议标准体系成果标准体系4建标准职能目标考核经营目标考核3明指标运营管理的体系框架|“六步法”建立运营管理体系|运营管理体系落地1.定方向：确定战略目标123451定方向2展计划3明指标4建标准5管动态6配机制运营管理的体系框架|“六步法”建立运营管理体系|运营管理体系落地1.定方向：发展战略（战略目标）1定方向2展计划3明指标4建标准5管动态6配机制5年战略发展思路将企业的发展方向与国家、社会的发展需要相互融合。以公司治理、社会责任为突破口，建立现代企业制度，营造积极而和谐的企业内外部环境，实现企业与相关利益者的共融共生。以开放合作、资本运作、组织裂变为抓手。运营管理的体系框架|“六步法”建立运营管理体系|运营管理体系落地1.定方向：发展战略（战略布局）1定方向2展计划3明指标4建标准5管动态6配机制以省会为核心，保持主导地位，在形成2-3个年销售额突破100亿的次根据地，在省外形成1-2个根据地，实现重点区域深耕。①区域战略“户型好、配套全”的产品核心理念，由“好设计、好采购、好施工”形成合力，精研市场、客户、竞品，打造具有基因的优势产品；以“智慧社区、健康住宅”进一步为产品进行科技与品质赋能，锻造企业产品品牌力。③产品战略建立与企业规模相匹配的人才管理体系；优化内部机制，助力打造能够吸引一流人才的创业平台；全面提升现有人才的专业及管理水平。⑤人才战略核心能力建设：通过产品杠杆、服务杠杆、人才杠杆、管理杠杆、科技杠杆，全面提升企业盈利水平，构建赋能式发展平台。打造企业生态系统，围绕地产开发、物业服务、房产经纪、产业孵化四大板块，做实做强房地产主营业务板块的长兄代父的主导作用，大力发展并全面启动物业服务、房产经纪两大发展型业务板块，重点孵化康养、文旅等特色小镇种子型业务板块。在十四五期间逐步实现各业务板块之间的资源有效配置和业务主导地位的平稳过渡，找到企业的第二赛道。②业务战略以城市公司为主体，以项目为单位，通过工程质量、物业服务、销售服务、市场占有率等多维度逐步提升品牌美誉度。积极参与公益，支持政府、回馈客户，不断提升区域品牌美誉度。将塑造成业主满意、行业推崇、客户赞誉、政府认同的国际一流企业。④品牌战略运营管理的体系框架|“六步法”建立运营管理体系|运营管理体系落地1.定方向：年度战略管理主题1定方向2展计划3明指标4建标准5管动态6配机制年度管理主题：由粗放型、单纯追求规模效益的发展模式，向集约型、精细化、有质量的发展模式转变。建立以财务运营为导向，现金流和利润为核心，逐级授权和提高效率为抓手，由计划管理向资源配置转移的大运营模式。提升组织效能、人才体系建设水平，完善二级管控权责界面和标准化体系建设，加强标准、流程、制度落地执行，全面提升管理水平。运营管理的体系框架|“六步法”建立运营管理体系|运营管理体系落地1定方向2展计划3明指标4建标准5管动态6配机制2.展计划：年度经营计划制定想五•进行5年经营规划推演，落实战略制定1年的经营目标、计划、预算••盘点2年经营资源缺口，确定投资、融资节奏•监控分析1年的执行情况，纠偏、完善12345五年行动计划做一管一看二运营管理的体系框架|“六步法”建立运营管理体系|运营管理体系落地1定方向2展计划3明指标4建标准5管动态6配机制3.明指标：实现从职能目标向经营目标的转变（四维度130个指标）经营导向团队提升导向品质导向利润、现金流回正财务相关指标不再是单纯依赖于收入指标，而是通过利润、现金流回正等能反映项目盈利和经营能力的细分指标针对经营导向新纳入库存销售目标达成、供销比等比率指标，更准确的反映出某项目的经营状况和计划统筹状况针对城市公司整体，不再仅凭工程巡检来体现项目质量，而是通过设计、采购、客关多维度来综合评审项目质量.绩效管理（面谈）、团队综合实力绩效管理模块中新增绩效面谈项，帮助员工提升个人能力；团队综合实力新增加分项（招聘、晋升、学历提升），鼓励员工发展财务导向供销比、库存目标销售达成率设计质量、采购质量、客关巡检团队维度9个财务维度31个客户维度16个运营维度74个运营管理的体系框架|“六步法”建立运营管理体系|运营管理体系落地3.明指标：31项核心指标1定方向2展计划3明指标4建标准5管动态6配机制序号维度指标年度目标1财务维度自持销售计划达成2合作项目销售达成3回款计划达成4现金流回正利润率56中介费达成率7土地储备完成率8融资计划达成率9成本优化10资金计划偏差率11营销费用控制率12管理费用控制率13分子公司产值达成14分子公司合同签约额达成15物业各项经营收入达成16物业利润达成序号维度指标年度目标17客户维度客户满意度18维修闭合率19户均问题发生率20现场交付率21项目整体交付率22运营维度开工达成率23达预售达成率24交付达成率25季度巡检项目通过率26客关巡检达成率27开盘去化率28团队成长标准制度流程评分29人均效能30核心人员流失率31招聘完成率（数量）运营管理的体系框架|“六步法”建立运营管理体系|运营管理体系落地3.明指标：指标的应用1定方向2展计划3明指标4建标准5管动态6配机制•在进行月度或季度分析时，应对经营指标进行监控并分析，通过指标结果来看总部及各区域公司的经营状况，做好重点监控反应经营状况提供决策依据•通过对指标完成情况的分析，可以判别问题的症结所在，可为领导层做决策提供依据工作效果考核•在制定年度目标考核责任书时，可根据年度管控重点选择经营指标作为KPI指标运营管理的体系框架|“六步法”建立运营管理体系|运营管理体系落地3.明指标：如何达成指标？1定方向2展计划3明指标4建标准5管动态6配机制“O”1342KR1（自然到访组数）KR3（成交率10%）KR4（成交均价）KR2（渠道到访组数）OKR目标分解法目标关键结果销售目标工作五部曲①方向正确②内容全面③抓住重点④措施到位⑤执行有力运营管理的体系框架|“六步法”建立运营管理体系|运营管理体系落地4.建标准：建立运营数字密码1定方向2展计划3明指标4建标准5管动态6配机制567107085442681006810101000五年行动计划100亩以内6个月现金流回正4个一级里程碑节点42个一级节点68个二级节点8个总部经营会10个总部决策会10个城市决策会10%的利润率70%的开盘去化率85%的集中交付率5个月开盘6个月现金流回正7个月资金投入下个项目运营管理的体系框架|“六步法”建立运营管理体系|运营管理体系落地4.建标准：计划管理1定方向2展计划3明指标4建标准5管动态6配机制03标准工期•制定标准工期，加强总控计划节点计划制定的合理性和一致性•全专业、全流程、全周期02567的开发节奏管控•567——5个月开盘、6个月现金流回正、7个月资金投入下一项目运作01《计划管理制度》•《计划管理考核办法》•《计划管理考核制度汇编》•《总控计划模板》节点类别考核标准考核管控层级一级里程碑节点（4个）开工、达预售、开盘、交付红黄牌+KPI总部主导考核一级节点（42个）二级节点（68个）周度通报三级节点（134个）各中心/城市公司自行考核主导考核运营管理的体系框架|“六步法”建立运营管理体系|运营管理体系落地4.建标准：成果体系1定方向2展计划3明指标4建标准5管动态6配机制4.建标准：责任体系阶段任务成果审核管控完成成果达成标准主责部门成果审核部门10大项目开发阶段248项节点①阶段性成果②形象进度①下游部门接收审核②下游任务正常推进按照责任体系进行划分里程碑/一级/二级：总部运营中心三级：各中心/城市公司项目总控计划模板（含里程碑、一级、二级、三级计划）序号任务名称任务类型前置任务工期（天）开始时间完成时间组织责任划分直接责任人1项目启动阶段3项目策划阶段4项目产品定位报告评审5项目定位及产品设计评审决策会二级计划1532021/6/42021/6/6总部城市公司设计负责人6营销策划书一级计划3672021/7/172021/7/23总部城市公司营销策划负责人7交房标准二级计划3672021/7/172021/7/23总部城市公司营销策划负责人9项目运营目标书（定稿）一级计划3612021/7/172021/7/17城市公司城市公司运营负责人10项目总体控制计划审批通过三级计划952021/7/182021/7/22城市公司城市公司运营负责人11项目各分项计划审批通过三级计划1062021/7/232021/7/28城市公司城市公司运营负责人13项目设计及报批报建14方案设计阶段15规划强排方案内审通过一级计划32021/6/12021/6/3总部总部规划设计负责人16规划彩平内审通过一级计划1532021/6/42021/6/6总部总部规划设计负责人17规划彩平政府沟通通过二级计划1632021/6/72021/6/9城市公司城市公司报批报建负责人18规划方案文本设计完成一级计划17102021/6/102021/6/19总部总部规划设计负责人19单体方案文本设计完成一级计划23142021/6/232021/7/6总部总部规划设计负责人20车库方案出具一级计划23102021/6/232021/7/2总部城市公司设计负责人21初步-施工图设计阶段22市政配套施工图专项设计√明确组织界面：总部/城市公司；√明确责任人：直接责任人唯一性；运营管理的体系框架|“六步法”建立运营管理体系|运营管理体系落地总部经营工作会议项目决策会议（总部）项目决策会议（城市）会议体系1定方向2展计划3明指标4建标准5管动态6配机制4.建标准：会议体系（81010）总部战略专题会议年终总结及年度经营目标会总部年度经营计划会总部半年度经营分析会总部月度经营分析会总部总裁办公会总部月度总结计划会总部月度资金调度会8项目投资决策会项目启动会项目定位及产品设计评审决策会项目运营目标决策会项目设计方案评审决策会10项目开盘复盘会交房启动会交房策划会项目后评估会定标会项目全程策划会施工图设计内部评审会会议开盘策划会图纸会审标准层会验周计划协调会定价、调价会项目首期后评估滚动计划会五点一线后评估会10运营管理的体系框架|“六步法”建立运营管理体系|运营管理体系落地4.建标准：制度流程体系1定方向2展计划3明指标4建标准5管动态6配机制依据权责进行业务类流程梳理，提高流程决策效率依据业务流程梳理对应管理制度，保障流程执行效率流程优化评定机制完善，提高流程优化品质签批并印发《总部流程手册》，全员学习制度流程体系制度流程体系培训宣贯落地流程培训纳入课程体系，加强培训广度和深度搭建流程体系公示平台，实现信息共享监督检查到位制度流程评分体系调整，加大质量监控走出去，加强流程执行力检查建立季/月度巡检机制及考核监督机制运营管理的体系框架|“六步法”建立运营管理体系|运营管理体系落地1定方向2展计划3明指标4建标准5管动态6配机制4.建标准：知识案例体系知识地图知识收集知识分享知识固化知识管理体系案例地图案例收集案例评估案例分享案例转化案例管理体系平台搭建共享地图信息收集信息审核信息分享信息共享平台梳体系、理流程、建平台充内容：知识审核入库（标准化体系）、案例提报、项目后评估案例转化运营管理的体系框架|“六步法”建立运营管理体系|运营管理体系落地5.管动态：经营&计划管控1定方向2展计划3明指标4建标准5管动态6配机制管绩效管计划控现金流经营&计划管控控利润管绩效经营计划管理：√《运营目标书》管控√绩效管理√OKR管控√月度分析会√项目全策会√项目后评估项目计划管理：√计划分级监控√计划协调会√巡检管理√计划预警√日清管理运营管理的体系框架|“六步法”建立运营管理体系|运营管理体系落地1定方向2展计划3明指标4建标准5管动态6配机制5.管动态：项目计划管理大数据信息（手机端）计划提醒上线：【临期提醒】：到期前14/7/1天分别提醒【到期提醒】：到期日提醒【逾期提醒】：逾期每日提醒计划监控巡检管理风险预警运营管理的体系框架|“六步法”建立运营管理体系|运营管理体系落地5.管动态：货值管理（储、供、存、销）1定方向2展计划3明指标4建标准5管动态6配机制目的：统筹全周期，协调各专业，进行货值调控；实现产供销平衡，最终减少库存，提高资金周转率①保预售100%按期达成开盘去化+存销比双杠杆科学管控②控开工合理编制预售进度计划精细化管控，总控+二级+三级计划管理风险预控，早发现、早预警、早纠偏新项目（新城市）：开盘去化60%以上：抓住市场机遇，加快后续地块开工节奏；开盘去化40%-60%：稳扎稳打，保持原定开发计划不变；开盘去化不足40%：加大营销力度；严控后续开工建设计划；持销项目：存销比大于12个月：后续货量开工适当缓建；调整营销策略，减少库存；存销比小于8个月：加快开工节奏；适当调整建设速度，制定抢工措施，确保货量连续；注：存销比=动态存货/近3个月平均去化速度运营管理的体系框架|“六步法”建立运营管理体系|运营管理体系落地5.管动态：信息化经营看板1定方向2展计划3明指标4建标准5管动态6配机制数据从下往上汇总总部经营看板区域公司看板项目整盘结果监控权限从上往下递减项目公司看板数据从下往上汇总权限从上往下递减年度过程监控全周期动态监控运营管理的体系框架|“六步法”建立运营管理体系|运营管理体系落地5.管动态：策划、财务、运营经营看板1定方向2展计划3明指标4建标准5管动态6配机制运营管理的体系框架|“六步法”建立运营管理体系|运营管理体系落地5.管动态：手机端经营看板1定方向2展计划3明指标4建标准5管动态6配机制运营管理的体系框架|“六步法”建立运营管理体系|运营管理体系落地5.管动态：总部战略经营看板1定方向2展计划3明指标4建标准5管动态6配机制运营管理的体系框架|“六步法”建立运营管理体系|运营管理体系落地5.管动态：基于动态情况，分析风险，制定措施1定方向2展计划3明指标4建标准5管动态6配机制需求变化库存加大报建风险进度延误政策调整成本增加融资变难销售价格调整设计方案优化开发工期调整建安成本调整资金计划调整销售现金销售开发工程利润流去化成本进度工程开发进度成本开发销售成本价格融资现金成本流销现销售金售利流去润化I融销去开可节R资售化发售点R成额率成单完本本方成率节融点资完成成本率动态可成本售偏差单率方动态动成本态偏差成率本销售金额融资资金成占本用率I财R务R成本变化因素应对措施影响因素指标反映经营指标营销收入类指标、项目运营类指标、财务资金类指标运营管理的体系框架|“六步法”建立运营管理体系|运营管理体系落地6.配机制：后台保障组织授权激励组织架构调整区域总部管控模式调整权责梳理业务流程授权管理激励方案考核评价信息化数据平台1定方向2展计划3明指标4建标准5管动态6配机制运营管理的体系框架|“六步法”建立运营管理体系|运营管理体系落地6.配机制：权责手册梳理1定方向2展计划3明指标4建标准5管动态6配机制运营管理的体系框架|“六步法”建立运营管理体系|运营管理体系落地6.配机制：激励体系月度绩效节点奖/专项奖项目跟投成就共享年终激励原则：外部竞争性、内部公平性激励模式：短期+长期、物质+非物质特别奖1定方向2展计划3明指标4建标准5管动态6配机制运营管理的体系框架|“六步法”建立运营管理体系|运营管理体系落地6.配机制：红黄牌考核分级原则序号警示牌等级分级原则1红牌A项目经营目标达成的里程碑节点2B对项目经营目标达成具有关键作用的节点3C作为项目经营目标达成的重要步骤的节点4黄牌A项目开发一级节点且风险级较高5B项目开发一级节点1定方向2展计划3明指标4建标准5管动态6配机制运营管理的体系框架|“六步法”建立运营管理体系|运营管理体系落地全员意识转变是运营体系落地的核心条件管理层中层员工管理团队应充分理解运营体系，首当其冲的宣贯并践行运营体系意识自上而下传导应认知运营体系，并将运营思想传递到业务一线强化经营意识，以经营目标为导向指导业务开展运营牵头组织投资线财务线营销线设计线思想横向统一认知统一成本招采线工程线…..目标一致行为协同Thanks
