相信很多人都有感知，今年的双11氛围格外不同，虽然消费者还是在买买买，但是各家平台之间的火药味却淡了很多，特别是天猫，从消费者端的玩法，到后端的商家策略，悄然推出了一系列调整。

2020年后，整个商业环境发生了巨大的变化，孤立来看，这其中有疫情、政策等等多方面原因，但我觉得更重要的是时代发展到了一个全新节点，无论是产品销售的模式，品牌建立的方法，还是消费者的购物习惯，都发生了剧烈的变化。表面上，大家看到直播带货、新消费品牌、私域流量等一系列的新玩法、新概念开始走上前台，其背后更是一套商业逻辑的升级和变革，而双11正是观察这些变革最佳窗口。

全面回归消费者和商家体验

过去这些年双11一直在不断增长，但是在数字增长的背后同样遭遇了很多非议，例如在优惠的玩法上过度钻研，最后搞成了数学家也算不明白的优惠方式，也曾引发一波用户反弹。再比如在时间上各种零点抢购，虽然说仪式感也是购物节的一部分，但也让很多熬夜消费者吃不消。

而今年双11，很多人都发现双11的玩法变得友好了。比如天猫双11连续第二年降低了满减的门槛，从去年的“每满300-40”降至“每满200-30”，这样消费者凑起单来也就更容易了。门槛虽低，但参与的商品却增加了不少，参与品牌数和参与中小商家数都创下新高，从买家卖家两个角度都变得更加普惠。而一些全新的品类，比如飞猪的爆款旅行商品、万豪、雅高等酒店也都能够参与到满减优惠中来，让消费者全面享受真实惠。此外，预售时间也提前到了晚8点，让消费者可以早些休息。

很多时候，看似微小的变化，背后却显示了巨大决心。比如，满减门槛的降低，看似只是几十块钱的变化，对于平台却可能就是数十亿的成本，是真金白银投入。

这种真金白银的投入同样也体现在商家端。据报道，今年天猫和淘宝都拿出了更大的力度进行支持，阿里妈妈更是升级了「超级消耗返」活动，向商家补贴10亿元阿里妈妈推广红包。淘宝联盟也给淘宝客提供了10亿元的佣金补贴，让双11变成了双10亿，大大增加了收益，也让更多的人可以来分享这个双11带来的促销盛宴。

除了很多红包补贴之类的活动之外，我认为特别实在的一个优惠是消费者支付定金后，商家即可提前20天收回货款，大幅降低商户的回款周期，降低节日大促的压力和风险。淘宝App首页还推出了“直播”这个一级频道，导入了更多免费的公域流量。从这些诸多扶持举措来看，今年的双11对于买卖双方来说都变得更加轻松和容易了，反映了平台在在用户体验提升上花了心思。

此外，今年一个比较特别的举措是淘宝玩了一个分享购物车的社交式的玩法，三天时间，超过1000万人在淘宝分享了自己的购物车。

这个活动给我的震撼还是很大的，如果说补贴和红包还是常规的促销玩法，那么社交的融入真正意味着零售的玩法变了。尽管直播也是一种社交式的营销，但这个分享购物车的玩法显然更有全民参与的社交意味。有人说，分享购物者意味着从官方的层面，开启了一个全新的社交营销、私域分享的新时代。我反而觉得这是今年双11深耕用户体验的必然结果，消费者不再是一个个付款的客户，而是有温度的内容创造者。

双11走向供给侧

创新成为这两年零售升级的关键词，而创新的关键就在于产品的创新。很多新品牌因为产品的创新声名鹊起，而更多的老品牌也面临着产品创新的压力来保证市场份额的稳定和增长。

其实很多人没有发现，双11同样是一个产品创新的重要舞台，一方面，无论是新品牌的诞生，还是新产品的研发，都可以通过双11这个最好全民消费时刻触达新用户。更重要的是，双11背后更是一整套天猫布局多年的数字商业系统，双11的竞争其实已经悄然走向了供给侧。

比如，对于消费趋势的变化，天猫早早就成立了大名鼎鼎的TMIC，通过天猫平台的消费洞察、人群洞察，深度挖掘消费需求，并且运用一系列的数字工具、产品，帮助品牌研发新品。经过四年多的发展，TMIC已经成了新品发生机，和1500个头部品牌达成C2B的合作，近5000个品牌达成测款合作，天猫新品发布的数量也从2017年的1200万款，上升到了2020年的2亿款。其中相当比例的新品是借助TMIC研发，并在天猫首发的。如今，通过数据洞察、研发共创和精准试销等方式，天猫上的新品成功率达到了60%，远超传统零售新品研发的5%成功率。

越来越多的新品也带来了越来越多的新品牌，咖啡品牌三顿半，雪糕品牌钟薛高，美妆品牌花西子、饮料品牌元气森林等一系列全新的品牌快速脱颖而出，在极短的时间内就站到了极高的行业高点。

这些新品牌中的很多就是通过成为双11的销量品类第一，从而一战成名的。就如同过年大家一起逛庙会，双11的特殊节点使得消费者愿意尝试新品类和新品牌，这也逐渐让天猫从销售的平台逐渐进化成了品牌创新的中台。

阿里巴巴集团副总裁家洛曾表示，“所有的消费品牌都值得通过新品研发重做一遍，这一定律在2021继续适用。”

全新的产品和全新的品牌背后其实是消费者消费习惯的变化，更加追求新品，更加追求个性化产品，更加注重生活方式成为新一代消费者的全新追求。而消费行业的变化正是顺应了这一代消费者的全新消费习惯，爱体验、爱分享、爱个性，对国潮文创的追捧，早上咖啡晚上小酒的新生活，乃至男性颜值消费的新趋势，都是和之前非常不一样的地方。而双11和618这样的大促节日，也成为了这些新品问世和崛起的重要契机，发现更多新品也成了消费者对于双11的新期待。

事实上，数字商业竞争早已从简单的卖货，进化到了产品的研发、生产、销售、支付、物流等等各个环节，为此双11也在不停地升级进化，从单纯的电商平台，开始成为孵化新品、新品牌乃至反向升级供应链的创新时刻。

新十年的全新双11

其实从很多具体的变化中，我们都能够感受到，阿里正在主动推动双11的升级和转型，不仅仅是商业措施，今年双11阿里还推出了大量绿色公益行动。比如，专门组织了“双11低碳时间”沟通会，并与14个品牌发起成立“绿色商家联盟”，共同发出《绿色商家联盟倡议书》。

再比如，天猫还联合中国残疾人联合会旗下中国福利基金会，以及7大运动品牌推出“一只鞋计划”，为残障人士提供单只鞋销售服务。此外，今年双11天猫还设置了特殊人群购物专场，把盲人电器、唇语口罩、硅胶假肢等商品汇聚一堂。

毫无疑问，对于今天的双11，大促早已经不是唯一的目的。无论是为消费者带来福利，还是帮助大品牌创新，或者推动新品牌崛起，又或是引领趋势还是注重环保，双11都已经不再是那个靠GMV增长来定义的购物节，而是一个时代推动下的商业变革场景。

事实上，这些变革不仅仅是对于阿里，对于普通商家，同样需要破除简单销售思维，走向增长质量转型。今天的中国数字商业其实正处在一个关键变革节点，运营思路开始逐渐战胜买量思路，产品供给创新已经开始逐渐战胜单纯的营销，私域流量和长期价值的规划也开得到重视……在此背景下，如何抓住这个时代机遇，利用好全新的变化趋势，保持自身的持续创新和可持续增长，这不仅仅是阿里的问题，也是所有商家应该思考的问题。