近几年，企业对私域力量的感知度越来越强，已超1000+万家企业在企业微信开展私域运营，通过企业微信连接、触达、服务了数亿用户。

就私域本身来说，有超能力的不是“微信生态”，微信是一个社交场，真正让企业和用户紧密连接、不断提高LTV的，是企业在私域中提供的极致服务体验以及会员产品和服务。

企业提供好的产品和服务，通过微信丰富的内容生态实现高效触达，从而促使用户不断复购、进行口碑传播，在会员体系中不断升级，这就是私域带来的“收益力”。通过私域精细化运营做好会员营销，就成为了驱动私域长效增长的不二法门。

会员精细化运营是什么？

所谓精细化运营，可以理解为通过分析不同类型用户的购买行为和相关数据，采取针对性的运营维护，促使其完成转化的一种用户运营手段。简单来说，就是“对症下药”，推动会员持续消费。在进行精细化运营时，每一类会员都会被打上不同的标签，比如“30天内没有购买”、“购买金额大于600元”等等。当打出这些标签后，购买频次高、金额大的那部分核心会员，自然而然就被企业所掌握，当然也是运营活动中应该重点关注的人群了。

如何体系化地认识会员营销，并运用会员营销的思维做好私域？？下面从认知到实操，和大家分享5个关键点！

一、为何要做会员营销？

我们都知道，20%的客户可以为企业带来80%的收入，精准的会员就是私域运营的关键发力点。企业通过私域运营不断提升会员粘度，会员也会为了权益进阶、等级提升而不断进行复购，提升客单价。

会员营销核心达成三个目的：

·    利用私域进行会员营销，有利于提高用户忠诚度和活跃度。

·    提升会员线下消费和线上消费的次数，从而提升市场占有率和销售业绩。

·    利用会员口碑自传播提升企业的影响力，为品牌声量和后续营销策划打好基础。

私域会员的运营，带来的不仅是收入、更是长期的用户资产沉淀、口碑传播等，为后续的营销转化积累更大的势能。

知道了会员营销的目标后，企业应用布局私域，并有意识地将全渠道的会员导入私域会员池，并进行集中化运营。

图1：实现数据驱动的全链路会员营销

二、全域会员引流私域

私域经营全面走向全域经营，私域需要与全域紧密结合，全域是趋势，私域是重点。全域运营是一种宏观经营意识，基于一盘棋的角度看待企业发展中的各种问题。全域不仅包括电商平台、门店、分销等销售渠道，还涵括品牌形象、市场推广、产品体系等。企业在规划私域布局时，应当具备清晰的全域思维意识，在服务用户时，跳跃现有的局限和模式，寻找最优解。

我们可以从企业自有会员数据入手，通过智能化加粉的方法实现老客召回，将各大平台的会员统一沉淀到微信私域。以用户为中心，全域经营、渠道数字化、经营数字化、数据驱动已成为企业增长的源动力。

图2：企业全域运营获客的完整路径

金蝶云星空的“智能导购助手”，是企业与用户的专属连接器，依托智能导购助手，让每个销售员/导购员都拥有自己专属的超强武器装备，提升“单兵战斗力”，线上高效触达并管理会员，总部集中管理导购、制定激励政策，提升导购的销售效率和推荐成功率，帮助导购成交更多订单、为门店带来更高业绩。

图3：智能导购应用蓝图

三、搭建高粘度的会员体系

为了不断引导用户互动、复购、提升客单，我们需要搭建一个无限循环的会员积分体系。积分系统以积分奖励、权益升级的方式引导会员留存、品牌互动、消费、提高客单，从而获取积分，兑换更多会员权益和礼品。

它的逻辑就是“获取——消耗”的不断循环：

获取：消费、活动赠送、权益、做了哪些定向动作

消耗：抽奖、互动、积分活动、积分抵现、兑换商品

图4：会员运维体系的建立

一方面，我们可以通过订单赚积分方案促进用户在线上商城、线下门店等各个场景进行消费积分；订单积分打通了淘抖快、自建商城、门店等多个场景，会员买得越多，积分越多；

另一方面，可以通过社群运营转积分方案促进会员活跃，提升会员粘性。

搭建积分体系，就要在私域运营时不断引导用户通过任务获取积分，同时定期提醒用户兑换消耗积分，包括反复宣传送赠品、送积分、送优惠券等利益点，促进用户不断进入新的循环。

会员权益的设计也非常重要，用户之所以愿意入会，一定是因为能够享受更多的福利特权。在设计利益时，我们需要匹配服务场景里的刚需，用3个步骤找到最正确的会员兴趣或利益点：

·    收集潜在利益，如附属品、特殊活动、旅游、保险等利益；

·    对潜在会员进行小规模调查，找出最有吸引力的兴趣点；

·    对客户深入研究，主要是对利益值进行排名。

会员价、会员优惠券是引导客户注册的最直接理由，例如喜茶为不同会员提供了不同的专属优惠券。

更可以通过创新会员产品，既实现互利，又可以控制成本，例如为会员提供周边设计、会员礼盒、会员特殊产品等。

茶颜悦色会员店里就有一系列创新产品，雨伞、明信片、工夫茶、保温杯盲盒，会员可以用优惠的价格买到设计精美的品牌周边，这些都是兼备互利和成本可控的产品。

此外，会员也需要特殊身份的“仪式感”。专属会员日既能提供仪式感，又能作为营销节点。

四、会员标签系统&用户画像

精细化的运营，最终都离不开“标签”。标签，是塑造用户画像的画笔，通过标签了解用户，才能够真正提供差异化的运营和服务。

但是，基本上所有企业都难以避免标签冗杂，信息混乱的弊病，最终标签难以帮助运营，反而干扰了运营。

通常而言，我们核心从以下六个维度设置用户标签：

·    用户属性维度，包括性别、年龄、生日等个人属性

·    产品生命周期维度：初次用户、复购用户、产品快耗尽用户

·    用户生命周期维度：包括RFM（消费频次、最近消费、消费金额）、沉睡用户、VIP1级用户等等

·    消费者偏好：喜欢草莓味、关注新品等等

·    用户价值维度：付费用户、常签到用户、KOC等

·    渠道角度：公众号推文、老客推荐、门店海报等

金蝶云星空会员系统里，通过自定义用户标签，可以根据需要多维度为用户打标签。

图5：多维度自定义标签

除了原始标签、自定义标签、消费标签、聊天关键词标签外，我们还可以通过其他的方式，去获取更多的客户认知，挖掘用户的潜在需求。

五、用户分层分类运营

用户标签是帮助企业更了解用户，根据标签进行内容的分类推送，深度细分运营不同的用户群；针对不同的用户群，输出个性化的内容，才是企业精细化运营的最终策略。

我们简单探讨一下针对用户会员层级该如何进行针对性运营：

对于刚刚注册的新会员来说，企业需要及时展示首购优惠、新人积分、新人礼包等，通过发优惠券等方式引导会员消费。例如为新注册会员准备了150元优惠券，分别为满148减20；满178减30；满150减100；会员入会后，多次复购即可兑换完所有优惠券，同时消费又能够重新获取积分，兑换各种零食或礼品。

对核心会员，则需要着重专属折扣、生日礼物、积分赠送等，目的是对会员进行留存，让会员日常感知和享受会员权益，更有专属感。

对沉默会员，可以提醒积分兑换和积分抵扣，以此唤醒会员，刺激复购。

对流失会员，则可以通过促销短信，限时大宗折扣优惠等进行召回。

图6：会员标签应用

我们在针对标签做分类运营时，我们可以利用会员个性化标签来进行筛选群发对象，将针对的各个层级设计好的运营内容话术定时定点进行推送，实现批量会员的精准运营、实时高效。

会员精细化运营，本质上是在提升与用户的亲密值，这需要数据的管理和分析洞察，也需要实时与高效的智能运营。金蝶云星空的全渠道营销平台，作为高成长型企业全渠道营销的智能运营服务平台，能够为企业提供实时、高效、智能的完整解决方案，期待与您共同探讨和分享会员运营中的故事与经验！