2020年数字营销交付实践白酒行业整编：数字营销实施咨询部 杨书勇、王羽日期：2020年2月1. 白酒行业业务介绍2. 白酒行业应用方案3. 白酒行业交付方法4. 白酒行业项目案例数字营销实施咨询部第3页/共91页白酒行业的特点 酒是人类生活中的主要饮料之一。中国制酒源远流长，品种繁多，名酒荟萃，享誉中外。白酒是世界上最古老的酒类之一，它的标准定义是：以粮谷为主要原料，以大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏而制成的蒸馏酒。 白酒行业具有周期性、区域性以及季节性三大特征。1、生产和消费的周期性 白酒的生产从投料到成品对外销售，主要经历制曲、酿造（发酵、蒸馏）、陈化老熟、勾调和包装等工艺，生产周期较长。其中，制曲作为培养有益微生物来进行食品发酵的工艺。行业生产白酒有中温曲和高温曲之分，中温曲入房培养28天，入库3个月后投入使用。高温曲入房培养45天，入库3个月后投入使用。酿造时间一般为2个月左右。陈化老熟为将酿造的原酒灌坛封装并贮藏让其老熟一定时间以达到一定品质。经过蒸馏出的原酒必须经过贮藏才能勾调成品酒，而且贮藏时间越长其品质也越高。按照目前的工艺，贮藏老熟则需要相对较长时间，一般生产企业至少需要1年以上，中高端白酒则需要更长的时间。从消费的角度而言，白酒属于快速消费品，宏观经济的波动对其影响较小，对经济波动具有较强的抵御能力，没有明显的周期性。 2、区域性 白酒的酿造对自然资源要求很高，尤其是优质白酒对水质和酒窖池的要求非常高。其中，白酒酒窖池的酿酒时间越长，窖池附着的微生物越多，越利于白酒品质的提高，由于历史原因，白酒的酒窖池具有一定的地域性。 3、生产的季节性 白酒的生产具有一定的季节性。在夏季，由于气温较高，酒醅入池后，窖池温度较高，容易遭到有害菌的感染和破坏。而在每年的9月份至下一年的6月份，由于自然气温较低，有利于酵母等微生物的培养繁殖，保证酿造质量，故该段时间为白酒基酒生产的旺季。数字营销实施咨询部第4页/共91页白酒行业的产品分类按香型进行分类是通常的分类方式，主要有浓香型、酱香型、清香型、米香型、凤香型、特香型、老白干香型等，目前，浓香型白酒约占全部白酒市场份额的 70%。1、浓香型白酒以粮谷为原料，经传统固态法发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而成，未添加食用酒精及非白酒发酵产生的呈香呈味物质，具有以乙酸乙酯为主体复合香的白酒，又称泸型白酒，具有芳香、绵甜、香味谐调等特点，以四川泸州老窖特曲和五粮液酒为代表。2、酱香型白酒以粮谷为原料，经传统固态法发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而成，未添加食用酒精及非白酒发酵产生的呈香呈味物质，又称茅型白酒，具有酱香、细腻、醇厚、回味长久等特点，以贵州茅台酒及四川郎酒为代表。3、清香型白酒以粮谷为原料，经传统固态法发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而成，未添加食用酒精及非白酒发酵产生的呈香呈味物质，具有以乙酸乙酯为主体复合香的白酒，又称汾型白酒，具有清香、醇甜、柔和等特点，是中国北方的传统酒产品，以山西汾酒为代表。4、米香型白酒以大米等为原料，经传统半固态法发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而成，未添加食用酒精及非白酒发酵产生的呈香呈味物质，具有以乳酸乙酯、β-苯乙醇为主体复合香的白酒，具有蜜香、清雅、绵柔等特点，以桂林三花酒和全州湘山酒为代表。5、凤香型白酒以粮谷为原料，经传统固态法发酵、蒸馏、酒海陈酿、勾兑而成，未添加食用酒精及非白酒发酵产生的呈香呈味物质，具有乙酸乙酯和己酸乙酯为主的复合香气的白酒，又称凤型白酒，具有醇香秀雅、醇厚甘润、诸味协调、余味爽净等特点，以陕西西凤酒为代表。6、特香型白酒以大米为主要原料，经传统固态法发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而成，未添加食用酒精及非白酒发酵产生的呈香呈味物质，具有特香型风格的白酒。7、老白干香型白酒以粮谷为原料，经传统固态法发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而成，未添加食用酒精及非白酒发酵产生的呈香呈味物质，具有以乳酸乙酯、乙酸乙酯为主体复合香的白酒。数字营销实施咨询部第5页/共91页白酒行业营销消费场景要做好白酒的四大场景化营销，就要对人们购买或消费白酒的场景进行解构与定义，针对白酒不同的消费场景，采取不同的营销举措和动作路径：1、酒店宴请消费场景今天白酒的酒店宴请消费场景，已由过去的消费主导向商务消费主导转型，以往的“团购+后备箱工程”的营销方法，已经失去营销魅力，而“社群团购+微信红包”的营销方式，现在被越来越多的白酒企业所重视。如安徽双轮集团推出的“喝家酒抢红包”活动，消费者购买1瓶家酒，可以实现12个人同时抢红包的效果，就是对朋友聚饮消费场景的创新构建。 2、家庭聚饮消费场景 家庭聚饮消费场景是为隐私与隐秘的消费场景，这个消费场景的特性决定了想要做好家庭聚饮消费场景营销必须认真研究消费群体家庭消费的购买路径和消费习惯。家庭聚饮的消费场景直接决定了以社区为基础的互动方式、以社群为基础的互联互通方式、以购买决策者为核心的精准营销方式，如高炉家酒广告片营造的家庭聚饮的氛围，即是对家庭聚饮消费场景的探索与尝试。 3、婚宴喜庆消费场景 婚宴喜庆的消费场景是个面子场景，婚宴消费场景的消费有个重要特性是消费者要追求价值外显。婚宴消费的白酒产品消费者愿意使用知名产品或畅销产品的核心原因在于在宴席场景中成熟产品的价格和档次透明，参加宴席的人很容易判定举办者宴请白酒的标准和档次，更容易价值或价格外显。消费属性、产品命名、产品包装在婚宴喜庆消费场景中也是重要条件，从消费属性上看，以前的婚宴大家只喝白酒，现在呈现多品类属性，如众多白酒企业在婚宴喜庆用酒市场，考虑到老人、小孩与女宾消费者等营销要素的存在，通过与红酒、黄酒、果汁饮料捆绑进行销售;从产品命名与包装上，众多白酒企业更是直接采用喜庆化的品牌或产品命名，以及喜庆化的包装设计，如华泽的金六福，江苏的今世缘酒。 4、个性化定制消费场景 白酒企业可将定制消费场景按照消费者的不同需求进行消费场景的细分：普通大众消费者层次的标准产品;中产小资群体的浅度个性化定制;针对富人群体的深度个性化定制。 浅度个性化定制主要是在原有商品上刻上消费者的名字或图案，加上一句消费者的个性化语言，局部增加消费者的个性化元素，主要是产品颜色、图案的定制。而深度个性化定制是消费者向企业提出单的产品定制，除产品颜色、图案、外形和组合的重新设计和定制外，还有产品内部结构、功能增减等方面的定制。白酒企业只有通过对消费者定制人群的细分和研究，方可设定不同的定制场景，提供不同层级和要求的定制服务。数字营销实施咨询部第6页/共91页白酒行业营销业务场景经销商产、供、销协同图例：订单信息：资金信息：发货信息：库存信息：补货建议：补货订单： 1 1酒厂2分销商2终端店付款补货建议补货订单543付款发货指令库存情况下订单发货106789业务员酒企大区/省区片区/办事处售后服务员组织上包括：白酒企业、企业的工厂、营销部门、经销商、分销商、终端等；人员上包括：业务员、售后服务员、会员、权益等；业务上包括：活动、付款、订货、发货、出库、运输、库存、查询、跟单、对账、结算等。数字营销实施咨询部第7页/共91页白酒行业营销管理诉求1. 重构数字营销平台：白酒行业很多企业还在使用第二代（面向对像）的分销系统，无论是技术架构，还是运营模式都已经落后。亟需进行重构，以适应新经济时代的互联网化应用。2. 营销费用的预算及执行管理：白酒行业的营销费用主要来源于客户的营销活动和销售返利，年初会根据客户历史销售情况进行费用预算计提，然后按活动方案执行来进行营销费用的兑付。可以转为货款和报销。3. 合同的电子化管理：白酒企业通常会要求经销商的订货要有合同，以便对经销商的销售行为进行制约。合同的电子化可以方便、高效地实现企业与客户的管理及交易。4. 打通物流运输的末梢管理：很多白酒企业只应用了分销系统，但未实现与物流环节的打通，有些即使是打通了流程环节，却忽略了终端对收货、评价的反馈。5. 智能化移动应用：企业希望能移动化实现的应用，都采用移动终端来操作，这样更能便捷、高效地实现白酒企业与经销商之间的互动。6. 可定义的在线审批管理：对于涉及订单、政策、费用、价格等涉及钱的管理，都必须经过严格的在上审批。7. 可定置的分析统计报表：各种销售报表的分析，要能可定置，以满足不同管理视角的分析需要。8. 灵活的数据隔离机制：合同、销售情况、费用等涉及敏感信息，要求不同身份的用户只能看到自已的内容。1. 白酒行业业务介绍2. 白酒行业应用方案3. 白酒行业交付方法4. 白酒行业项目案例整体应用框架数字营销实施咨询部第10页/共91页集团统一管控,供应链基础支撑线上高效协同线下精耕渠道精准服务会员构建以渠道运营为核心的营销管理中台数字营销平台整体功能架构后台渠道互联网化 WEB/APP/微信多端高效协同中台渠道中心 订单中心 商品中心 知识中心 库存中心 结算中心 主数据TMSERP：订单、库存、财务WMS会员中心 渠道服务门户会员服务门户前台服务中心 经销商分销商零售商营销工作平台厂商业务员区域主管助促销员市场人员 IUAP 用户 权限 审批 消息 IM社交 等 中台独立运营、松耦合微服务对接渠道业务员营销政策 团队管理价格促销信用返利目标计划拜访报告活动中心 更多… 营销业务支撑及协同（CRM）客户中心 数字营销实施咨询部第11页/共91页 关键业务行为规范化 活动过程高效透明 终端数据沉淀专项工作赋能营销团队 辅助基层决策 生动化检查中台--基础业务管理终端管理客户管理区域管理人员管理消息预警管理销量上报库存盘点活动方案活动申请活动举证活动结案拜访卡拜访规则路线管理拜访计划拜访行为决策分析销量分析 拜访分析 生动化分析 终端地图 活动执行分析 巡查分析公告管理营销业务支撑及协同红黄灯管理移动审批超时未拜访 未进货终端 不合规终端 覆盖率不足 不合规活动 审批超时 巡查高效开展巡查计划周边终端巡查检查评分建议终端活动执行集中盘点消费者活动执行竞品终端采集周边终端终端查重工商验证终端升迁(协议)终端分配终端视图终端标签日报数字营销平台整体功能架构-CRM（续上页）组织建模应用方案数字营销实施咨询部第13页/共91页组织建模：新增组织在“组织机构”下进行组织新增增行设置组织职能和上下级关系数字营销实施咨询部第14页/共91页组织建模：新增部门为组织新增部门选择上级部门数字营销实施咨询部第15页/共91页组织建模：新增人员新增人员指定人员所属组织由人员生成用户数字营销实施咨询部第16页/共91页组织建模：渠道客户基础设置应用方案数字营销实施咨询部第18页/共91页基础设置：销售业务委托关系销售公司指定哪个库存组织为销售公司发货指定哪个财务组织为销售公司结算数字营销实施咨询部第19页/共91页基础设置：渠道客户交易关系新增客户交易关系指定客户所属销售组织指定客户销售商品类别如果是二级渠道，则指定其上级渠道，与处与“销售组织”互斥数字营销实施咨询部第20页/共91页基础设置：门户要能下单及交易完整的设置1)建商品档案，并且“启用”、“上架” ；2)商品加入允销目录，如果不建此目录，默认全部已启用、上架商品在门户端全部可见；允销目录可手工增加，也可以通过经销合同推式生成；3)定价策略匹配，把定好的“定价策略“与价格影响要素关联，定价策略匹配中的销售组织、定价策略，只能取到在”定价策略“中对应好的策略；“定价策略”实现“销售组织、价目表、价格项、基准折扣所属组织“等之间的关联；4)信用控制策略，定义销售组织、财务组织、订单类型、控制方式等信用控制的方案；5)渠道客户交易关系，构建客户+销售组织/渠道上级 与 产品线、商品分类、品牌、系列、客户等级等关联；6)客户，即：客户档案，详见客户管理；7)销售组织，指具有销售职能的企业及分/子公司；8)销售业务委托关系，构建销售组织、发货库存组织、结算财务组织、产品线（非必须）等之间的关联关系；9)赠品按要求进行分摊；10)返利、营销活动等会形成客户费用单，在门户下单时采用抵扣或转货款的方式下单；费用根据经销合同定义的冲抵比例，以5%的步长进行冲抵，详见下文8.2.2介绍；11)线上支付完成后或者客户账户有足额的货款余额，门户要货才能成功，否则订单无法提交（系统配置可以不强控）；12)线下支付采用信用额度来控制订货，在客户账户余额不足的情况下，只有收到款后，由收款单增加信用额度，才可以提交订单。习酒的所有客户信用额度，默认为零。13)对于临时授信的客户，可以通过额度审批单，增加完信用额度后，才可以按增加的额度订货。14)受信用控制的订单，客户付款可以赠加信用，只要满足有效的信用额度余额才可以提交订单。注意： “经销合同”生效或取消生效、失效后会自动赠加、删除允销目录中的商品明细。对于初始应用，只需要按照右图进行完整设置，就可以实现门户订货下及后续订单基本交易。此图可以快速指引用户对系统操作的入门。基础数据应用方案数字营销实施咨询部第22页/共91页基础数据：商品档案的新增新增商品基本信息新增商品的其他信息新增商品图片，注意选择主图新增商品描述、附件等数字营销实施咨询部第23页/共91页基础数据：商品档案的启用、上架等勾选商品，然后“启用”。“上架”数字营销实施咨询部第24页/共91页基础数据：全部基础数据如下表，并且实现与相关系统的同步基础数据都要完成三个动作：新增、启用、同步。才能供业务环节使用，同时满足相关系统的联动。比如：前端（零售、电商）、中端（渠道云、CRM）、后端（NC、NCC) 等。合同管理应用方案数字营销实施咨询部第26页/共91页合同管理：设置合同模板经销合同数字营销实施咨询部第27页/共91页合同管理：签章人签章经过签章人登记并审核通过的签章人，才可以进行电子签章签章时，需要身份验证数字营销实施咨询部第28页/共91页合同管理门户操作经销商可以查询经销合同下单订货应用方案数字营销实施咨询部第30页/共91页订货应用：要货订单审核发货安排物流运输数字营销实施咨询部第31页/共91页订货应用：购物车下单方式数字营销实施咨询部第32页/共91页订货应用：订单列表方式下单数字营销实施咨询部第33页/共91页订货应用：订单审核发货安排数字营销实施咨询部第34页/共91页订货应用：客户签收、评价客户费用应用方案数字营销实施咨询部第36页/共91页客户费用：客户费用流向客户活动费用客户返利客户费用单货款抵扣转收款报销数字营销实施咨询部第37页/共91页客户费用：客户费用兑付NC/NCC报销单数字营销实施咨询部第38页/共91页客户费用：门户冲抵订单系统可自动冲抵或手工冲抵如果走货补，此处会有“货补”页签活动执行应用方案数字营销实施咨询部第40页/共91页活动(费用)大类活动(费用)类型渠道类型主要开展事业部频次费用面向终端活动陈列烟酒、餐饮、商超全部高高铺市餐饮、烟酒、商超小郎酒/特曲高高形象店/形象包装烟酒、餐饮全部高高免品餐饮小郎酒/特曲高高开瓶餐饮全部高高促销物料烟酒、餐饮、商超全部高中交流培训/联谊餐饮全部中低终端客情烟酒、餐饮全部中中面向团购客户活动宴席团购青花郎/特曲高高小型品鉴会团购青花郎/特曲高高赠酒团购青花郎/特曲低中高尔夫团购青花郎/特曲低中专项大型活动青花盛宴/招商全部渠道青花郎中高鉴赏会全部渠道青花郎/特曲高高订货会全部渠道全部高高红色之旅全部渠道全部低中品牌推广活动地面媒体-全部低低公益/高端会议赞助团购青花郎/特曲低低营销活动(费用)解决方案-活动（费用）分析数字营销实施咨询部第41页/共91页营销预算政策方案活动申请活动执行活动结案活动报销分析营销活动（费用）全闭环管理：提升多部门业务协同整体效率 实现营销活动（费用）的闭环管理，全面控制企业每一笔费用从活动方案到核销分析的全程管理，并且多维度对费用的实投率和费效比进行分析，为下阶段费用计划提供决策依据，有效管理费用的投入产出比.拜访管理巡查管理营销活动闭环管理应用价值：ü各部门间实现业务协同ü活动过程中执行检查，提升费用真实性ü自动形成结案，提升报账效率ü通过业务优化，提升活动效果(投入产出)场景缝合、价值闭环事业部销管人员城市经理(审批)业务员巡查人员城市经理业务员城市经理（审批）财务人员业务员销管人员城市/办事处/大区经理大区会计巡查人员数字营销实施咨询部第42页/共91页 方案申请类型：宴席时间：2017.3.1-4.30客户：浚郎贸易商行费用项：宴席团购费用事业部：特曲预计出货金额：60万 （500件T9）预计费用：36000元预计数量：100场政策内容：宴席检查桌数巡查结果检查照片巡查照片报销费用扣...
