2020年数字营销CRM项目交付实践食品行业整编：数字营销实施咨询部 李春华日期：2020年2月1. 食品行业CRM业务介绍2. 食品行业CRM应用方案3. 食品行业CRM交付方法4. 食品行业CRM项目案例数字营销实施咨询部食品行业CRM业务特点1、传统食品行业以渠道发展为主，建立多级渠道客户管理分销，传统的营销渠道：品牌企业→经销商→分销商（零售商）→终端（KA、商超）→消费者。2、发展趋势：探索渠道升级，从传统通路向现代通路扩充，品牌企业→大客户→消费者。营销人员作为业务管理的前端，是和客户接触最多的组织，有效的客户管理是CRM业务核心的需求。渠道管理→渠道客户管理升级营销业务的核心是销售管理，围绕订单业务展开，而业务员往往不接触ERP系统，对于政策的申请、经销商要货支持、订单处理跟踪、经销商的款项情况等信息的传递基本上都是通过微信、电话、QQ或者第三方软件钉钉之类等线下方式沟通，业务员将信息传递给内勤后，内勤需要在ERP系统处理，信息传递的准确性、及时性往往不高。所以建立有效的交易协同一体化是对营销团队营销业务很好支持和帮助。交易环节→快速、高效的交易协同食品行业企业营销团队区域划分多，人员众多且分散，团队流动性高，从而团队管理，人员培养，政策下达，交易协调难，如何建立企业区域化经营和业务团队赋能是企业的迫切需求。营销团队管理→区域化经营、赋能营销团队食品行业企业在营销过程中，营销活动复杂，营销费用投入多，活动的稽查及核报流程比较繁琐，营销效果难掌控，营销组织是费用申请、活动执行、费用核报的主要对象，所以营销活动、费用费用管理也是CRM的核心诉求。营销活动管理→费用计划、活动费用申请、费用核报数字营销实施咨询部食品行业CRM业务场景渠道客情维护交易协同高效渠道客户管理、终端管理对订单前政策申请、代客下单、订单跟踪政策通知的下发、工作日报、外勤管理、知识库(产品信息、销售技巧等)、决策数据分析营销活动、营销费用场景定义企业特征管理诉求营销团队需要协调其他组织包含：销售管理部、市场部、库存物流及财务部政策层层传递、新人需要培养、知识获取难。业务员事项繁琐，工作繁杂，对内多组织、对客户多部门、对竞品信息关注管理传统渠道，建立渠道交易管理及管理关系，同时发展新渠道建立高效的政策申请、价格执行、订单下单、订单跟踪功能为企业营销组织提供营销工作平台，确保营销工作更好执行对客户拜访、客情维护、销售支持、陈列宣传物料的执行及检查、竞品信息采集建立多级渠道管理；掌控渠道分布及渠道扩展，在传统通路基础上扩展现代通路渠道客户管理营销团队赋能营销活动费用业务人员对渠道的拜访、渠道客户的信息收集、政策的传递、销售的支持等活动类型多，费用投入大，稽查及核报流程繁琐营销活动等相关过程管理；政策透明，费用落实数字营销实施咨询部食品行业CRM的核心价值：赋能业务，区域精耕，基层决策营销管理区域化：围绕企业区域市场构建整个营销管理体系：区域营销目标、区域渠道客户、区域营销人员、区域营销活动等；从而帮助企业营销管理层透视整个区域市场的业务经营情况。活动管理透明化：区域内各类营销活动的业务闭环支撑，使得活动政策、活动开展、费用投放与报销更透明，提升业务协同效率。关键行为规范化： 规范业务人员在营销执行过程中各类行为：客户终端维护、活动过程、日常及专项拜访、知识传递等，提升团队能力与效率。交易协同高效化：通过提供实时的交易协同、政策信息、要货计划业务支持，提升营销业务协同效率。营销业务知识化：通过营销知识的建立及与业务融合，提升营销团队的业务能力。营销决策数据化：通过区域市场业务数据及业务关联分析及红黄灯管理等帮助基层人员提升管理决策能力。围绕核心业务目标产品6大应用价值：团队赋能•业务知识及效率赋能•业务能力复制赋能•基层决策赋能客户经营•围绕客户生命周期的信息归集•面向客户的业务规范与流程优化•基于客户数据分析的决策支持盈利提升•效率提升•销量提升•市场占有及客户忠诚提升数字营销实施咨询部用友食品行业CRM的定位CRM（营销工作台）定位于采用分销渠道销售模式的消费品客户，为企业及其多级渠道营销人员提供的以区域市场为单位进行精细化的营销推广、营销执行、营销决策等营销业务支撑的云服务产品。核心目标是通过对企业区域市场经营过程中的多级渠道客户、营销活动、团队目标及关键行为、交易及工作协同业务的管理帮助企业实现营销业务区域化、规范化、精细化、透明化，并提升整体营销业务协同效率。 同时通过营销知识中心、预警与决策分析与营销业务的融合提升营销人员的决策能力，为企业营销团队赋能，从而提升企业销售业绩。数字营销实施咨询部食品行业企业营销组织规划—区域组织实例数字营销实施咨询部渠道分销模式和客户直营模式区别客户直营模式渠道分销模式渠道管理部l 渠道铺货l 经销商关系维护l 销售经营支持l 销售活动支持l 销售费用支持l 销售状况了解收集l ……销售业务l 渠道层级落实l 经销商招募l 营销理念宣导l 组织规范下级渠道l 市场终端销售表现l 竞品销售表现收集l ……市场业务l 大客户洽谈l 品牌形象宣导l 销售跟单l 竞品使用情况收集l 促销活动执行l ……销售业务l 大客户管理l 营销理念宣导l 大客户关系维护l 大客户信息收集l 竞品使用信息收集l ……市场业务运营支撑部客户管理部订单管理部1. 食品行业CRM业务介绍2. 食品行业CRM应用方案3. 食品行业CRM交付方法4. 食品行业CRM项目案例数字营销实施咨询部食品行业CRM应用架构数字营销实施咨询部应用方案场景1/9：区域市场管理一、区域市场（Regional Market）的概念：是营销组织基于区域的差异性及人员的管理性，建立的营销区域的划分。二、区域市场归属一个销售组织，区域市场本质上是销售组织的细分，但是区域市场的树可以跨组织建立。二、有些公司部门的创建和区域市场一致，但是有的公司部门和区域市场不一致，建立区域市场的目的是从营销管理维度来建立CRM的体系，从而脱离HR部门的限制。数字营销实施咨询部应用方案场景2/9：渠道客户全生命周期管理潜在客户客户申请客户终端转化ERP客户转化客户层级关系客户终端供货关系客户终端所属关系客户终端360视图同步工商核查（社会化数据）变更申请新增终端申请变更/停用申请终端协议移交申请终端分配区域客户人员终端级别陈列协议其他协议多组织多区域多销售信息多负责人数字营销实施咨询部客户管理-潜客应用新增潜在客户业务员拜访跟进经销商分销商潜在客户转合作客户数字营销实施咨询部客户管理-客户准入提交客户申请单（基本信息、经营范围、附件）业务员客户申请审批业务管理员生成客户基本信息及准入证据附件上传客户经营范围与负责人维护社会化工商信息认证数字营销实施咨询部客户管理-终端管理终端分布及状态一目了然基于高德地图的LBS保障终端真实移动端快速进行终端协议、变更、停用，支持移动审批数字营销实施咨询部客户应用-客户地图及周边客户可根据查询结果按照区域穿透查看客户/终端分布获取当前或自选位置周边客户/终端数字营销实施咨询部应用方案场景3/9：客户拜访管理拜访规则管理拜访对象n潜客n客户n终端拜访角色n业务员n区域经理n巡查人员核心拜访事项n参考【拜访执行内容】拜访计划拜访计划n路线拜访n临时拜访ü 现场拜访ü 计划拜访n专项活动 团购活动 终端活动 大型活动 …拜访执行执行结果拜访执行事项根据拜访对象及角色匹配执行不同拜访事项n拜访签到n物料使用及氛围营造n陈列及价格检查n进货上报n库存盘点（月）n活动（费用）执行n巡查检查n…..n拜访小结拜访统计分析n 拜访记录n 拜访事项查询n 异常拜访分析n 拜访分析n 终端销售分析路线管理路线管理n路线管理n路线周期n路线查询n路线移交数字营销实施咨询部客户拜访应用各类日程一体展示拜访事项动态定义拜访执行快捷方便多维拜访行为分析数字营销实施咨询部应用方案场景4/9：营销目标管理目标类型指标管理销量目标市场目标 销售年度期间 月 季 半年 年一级区域二级区域 末级 区域 客户 业务员考核对象自定义目标回款目标 空白 区域品项销量 ….新增终端 可扩展指标拜访次数特性说明支持定义扩展各种考核指标支持定义营销目标模型，可针对不同区域/客户/人员，不同销售年度期间进行模型定义支持营销目标下达与移动上报支持营销目标的调整申请支持营销目标达成计算（外部系统需对接开发）数字营销实施咨询部目标管理流程目标发布目标达成及排名目标调整申请客户目标上报区域目标下达区域目标分解人员目标上报目标管理员业务员目标管理员区域经理区域经理业务员覆盖场景说明支持各种营销目标的定义，例如：销售目标、回款目标、客户拓展目标、拜访目标 等支持营销目标从制定、分解、发布、调整、达成的全过程管理数字营销实施咨询部目标上报及目标分析数字营销实施咨询部应用方案场景5/9：工作协同实时推送各类消息移动端审批中心日报及上报统计公告：轮播并支持图文+附件/统计数字营销实施咨询部应用方案场景6/9：知识库管理多种推送方式：热搜、最新、推荐多格式展示：图片、文件、视频、 语音播放知识多种互动方式：留言、点赞、分享、上报数字营销实施咨询部应用方案场景7/9：决策分析客户拓展完成率客户分析提货客户数开展活动数活动分析活动完成率拜访次数行为分析拜访客户数拜访覆盖率销售分析销量目标达成率回款客户数投入产出比流失客户数新增客户数结案活动数授信客户数信用分析授信金额欠款金额欠款客户数出库率客户地图销量地图拜访完成率回款目标达成率终端进货量终端出货量未进货终端数未拜访终端数排名分析销量达成排名拜访排名拓展终端排名聚合关键决策数据，多维度图形化直观展示支持区域市场层级穿透，直达区域问题支持穿透至业务数据，精细化分析决策结合红黄灯管理，事前进行风险监控活跃人员数字营销实施咨询部决策分析移动化应用注 ：点击播放视频数字营销实施咨询部应用方案场景8/9：交易协同政策申请价格申请销售合同订单校验商品询价信用额度可用费用限额商品可用量订单处理流向维护订单修改订单审批促销活动匹配退换申请订单跟踪提醒发货状态签收状态审批状态出库状态价格管理信用管理营销费用库存管理应收管理信用申请付款通知销售订单销售合同要货计划注：交易协同依赖于ERP系统，项目交付需要和集团产品部沟通确认。数字营销实施咨询部交易协同应用-政策申请付款通知价格申请信用申请ü 付款通知单审核通过后自动生成营销中台/ERP收款单ü 信用申请单审核通过自动增加客户信用控制域内信用额度ü 价格申请单审核通过后会在代下单时自动询到该价格关键应用说明数字营销实施咨询部交易协同-代客下单库存与价格查询代客下单发货流向ü 支持库存可用量、仓库现存量查询ü 支持商品价格查询ü 支持自动询价、手动改价、合同定价代下单方式ü 支持维护发货流向生成发货单ü 支持基于订单的退换申请单ü 支持基于订单的全过程提醒跟踪关键应用说明退换申请数字营销实施咨询部应用方案场景9/9 ：营销活动全闭环业务管理营销预算活动政策活动方案活动执行活动结案费用报销活动分析 实现营销活动的闭环管理，全面控制企业每一笔费用从活动方案到核销分析的全程管理，并且多维度对费用的实投率和费效比进行分析，为下阶段费用计划提供决策依据，有效管理费用的投入产出比.拜访执行巡查执行营销活动闭环管理场景缝合、价值闭环• 区域范围• 政策标准• 费用计划• 活动政策• 参与报名及审核• 活动细案• 活动执行• 费用投放• 巡查检查• 巡查评价• 单次结案• 批量结案• 结案报告• 区域• 渠道• 产品• 照片审核• 费用审核• 销量跟踪• 执行分析• 费效比分析• 费用还原分析营销费用• 客户费用财务费用• 人员费用• 供应商费用销售订单/出库单• 手工匹配• 自动匹配活动跟踪渠道门户• 活动政策• 活动执行• 人员动态• 报销进度数字营销实施咨询部活动管理流程 为实现活动计划、申请到执行、报销全流程费用管控，企业事前约定销售计提比例并根据销量动态计提费用计划，协助管理层规范活动费用的申请流程，根据活动执行控制报销。活动方案活动细案公司业务区域业务报名照片审核公司财务控制控制余额释放活动执行单费用计划活动结案细案结案客户费用单费用报销单费用结算费用兑付活动过程可选其他数字营销实施咨询部活动管理的应用支持不同类型活动方案定义活动方案可下发到区域/客户/终端支持报名及审核支持自动报名不同类型活动待办日程统一处理支持特殊情况下微信分享代执行1. 食品行业CRM业务介绍2. 食品行业CRM应用方案3. 食品行业CRM交付方法4. 食品行业CRM项目案例数字营销实施咨询部食品行业CRM交付方法实施主线售前交接切换上线系统建设需求调研实施方案运行维护 用友实施方法论适用于CRM产品的实施，CRM产品的实施除了在产品和实施细节上和传统ERP实施略有差别外，其余完全可以按照用友的实施方法论来实施； 顾问要求：实施顾问要熟悉实施方法论，熟悉营销管理的流程和业务，熟悉ERP销售管理流程就完全可以做CRM产品的实施。数字营销实施咨询部食品行业CRM交付方法售前交接确认分公司和集团的实施资源、开发资源；收集产品资料，演示及测试环境。组织内部多方会议，确认项目实施范围，包括组织范围、产品功能范围，以及明确本次实施的目标范围。和客户沟通确认整个实施团队的分工，职责；明确项目实施范围及目标。资源交接确认 CRM产品因产品还处于一个发展阶段，实施支持、产品支撑、产品安装有一定的特殊性，需要在项目前期做好以下几方面的工作。数字营销实施咨询部食品行业CRM交付方法 在调研和出具方案阶段，除实施方法论关注的事项外，CRM产品实施中还应注意以下几方面的事情。标准产品落地：调研和出具方案的周期一般在一个月左右；差异大项目：调研和出具方案的周期在一个半月到两个月；时间周期因CRM业务存在扩展性，部分项目的需求容易发散，需要顾问注意，CRM尽量在标准产品范围内，可以先通过标准产品培训的方式引导客户需求，对于超出产品模块的需求，需要产品经理评估业务复杂度及工作量。需求沟通三个层面一定要调研到：高层、中层、执行层，执行层面一定要从集团级到最末级组织都要调研到，CRM产品有大量的功能是面向基层组织的，例如要调研到城市经理级充分了解基层的实际情况。调研范围CRM实施目前的实施顾问资源还是比较薄弱，充分利用项目前期这一阶段来培养顾问是每个项目必做的一件事情，顾问培养调研和方案重点事项数字营销实施咨询部食品行业CRM交付方法 在系统建设和切换上线阶段，除实施方法论关注的事项外，CRM产品实施中还应注意以下几方面的事情。试点上线因为CRM涉及的业务员用户比较大，且不同组织及区域的应用会有差异，建议CRM项目先试点上线，再大规模推广。环境准备CRM产品的安装部署具有一定的复杂性，需要提前准备提前安排，并要和客户提早确认是私有、专属、共有部署。开发协作CRM产品目前还在不断迭代中，项目的需求有可能就在下一版本支持了，做好项目和集团研发的协作是必然的。客户测试标准产品的测试以及最终环境的实际数据测试必须要做，而且是各个角色都要参与做。1. 食品行业CRM业务介绍2. 食品行业CRM应用方案3. 食品行业CRM交付方法4. 食品行业CRM项目案例数字营销实施咨询部项目案例分析屏荣食品数字营销项目（渠道云+CRM）目录屏荣数字营销项目(CRM部分)NO.2实施总结NO.3项目背景及用友信息化规划NO.1客户介绍屏荣营销组织项目背景-客户困惑客户愿景屏荣信息化规划2018年一期2019年二期2020年三期目录屏荣数字营销项目(CRM部分)NO.2实施总结NO.3项目背景及用友信息化规划NO.1屏荣数字营销项目-业务员管理目标 1)建立业务员的营销工作台，支持移动化应用，包含客户管理、目标管理、活动管理、拜访管理、决策分析、知识库、工作日报、预警消息。 2)通过对企业区域市场经营过程中的多级渠道客户、营销活动、营销目标、渠道交易数据等，将营销团队从繁重的表格和数据收集中解脱出来，并解决营销业务割裂问题，发挥营销协同和整合优势，有效提高营销团队的工作效率。 3)通过营销知识中心、红黄灯预警与决策分析与营销业务的融合提升营销人员的基层决策能力，通过业务知识赋能及数据模型赋能，帮助营销团队以目标及绩效为导向，最终提升企业销售业绩。系统架构1、以轻量化、移动化APP作为前端使用。快速、高效、全业务线支撑。2、以营销中台作为前端业务支持，满足前段复杂的业务逻辑，使业务员管理和经销商管理有机结合在一起。示例：销售目标联动性。...
