化妆品行业思考竞争格局离不开信息化系统

       通常在研究消费品行业时，我们会首先讨论行业空间，再看竞争格局。然而我们认为，站在当前时点，竞争格局研究更为重要。讨论化妆品的行业空间对于投资指导价值有限，原因在于国内市场足够大，且目前渗透率和消费平均单价足够低。竞争格局分析才能明确国产品牌是否具备崛起的可能和趋势。在国货化妆品崛起的同时，请不要忘记，现代化信息系统是企业发展的另一个支撑点。

     社会零售业数据显示，2020年化妆品行业限额以上零售总额3514亿元，同比增长13.5%，2020年1-2月同比增长12.5%，已连续10个月保持双位数增速。

       但是中国的市场即便不做研究，作为消费者都有感知的一点在于，行业集中度高，且几乎是外资品牌占据，尤其是在机构投资者集中的一线城市中更是如此。那么国产品牌究竟有没有机会呢？所以我们认为重点不在于探讨市场容量，而在于分析竞争格局。

行业集中度

       从行业集中度看，国内化妆品行业属于相对集中度较高的行业。我们将整个化妆品行业先按大类分为彩妆和护肤，再将护肤细分为身体护理和面护。那我们会看到，尤其是在彩妆和身体护理两个领域，2016年CR10分别为64.6%、59%。我们预期2017年在整个护肤品类该趋势将进一步强化。所以从行业集中度维度看，国货领先品牌的增长趋势和潜力已经相对清晰，只是整个过程的持续时间或将较长，但是天花板较高也给了国货品牌以机会。

       为什么会出现国货市场份额较大提升的现象呢？这种现象为什么与大部分在一线城市生活的消费者的体验与认知有所差异呢？我认为本质原因在于中国的地域辽阔、文化差异和经济梯度所带来多元化市场格局。而国货化妆品品牌能够崛起，我们认为背后的重要三个因素在于：渠道、品类、品牌（也可以认为是营销）。

电商与渠道下沉的助力

       在消费品行业研究中，渠道研究是十分有意义的，每一次渠道的变迁都可能带来一次新的洗牌机会，渠道的变化有利于打破竞争格局的固化。那么下面我们来看化妆品行业的渠道格局，从2011年到2016年，显著下降的渠道有2个，其中，百货由26.1%下降至18.7%、超市&大卖场由（通常称之为KA渠道）34.1%下降至26.9%；而显著上升的渠道是电商和专卖店（通常称之为CS渠道），其中，电商渠道占比由5.2%提升至20.6%，而专卖店渠道由15.8%提升至18.2%。

       不同渠道的此消彼长背后，电商的替代效应显著，主要取代的包括百货渠道（尤其是一二线城市的百货渠道，过去三四线城市百货渠道中化妆品专柜相对较少）、KA渠道。而CS渠道，我们认为需要分城市来看待，一二线城市的CS渠道出现下降。整体而言，在三四线城市中，贡献了电商和CS两个渠道的增长的主要来源与新的需求，而非渠道的替代。所以电商和渠道下沉的力量，我们认为给予了国产品牌以成长的土壤，构成了竞争格局变化的重点。

新品类创造需求