新零售如何重构人货场

新零售，就是效率更高的零售。围绕着人货场中所有商业元素的重构是走向新零售非常重要的标志，而其核心就是商业元素的重构是不是有效，能不能真正提高效率。可以从人货场三个方面提高零售的效率：用数据赋能，提升“场”的效率；用坪效革命，提升“人”的效率；用短路经济，提升“货”的效率。

1.关于“人”的策略

人，即消费者，对零售意味着什么？一切商业活动的起点，是消费者获益，零售当然也不例外。如何衡量销售的效率呢？根据成本结构的不同，我们通常会用“人效”或者“坪效”来衡量。

互联网公司因成本结构和员工人数基本正相关，所以非常重视人效，即每个员工创造的年收入。

人效=（流量*转化率*客单价*复购率）/人数，而对于线下零售，成本结构和店铺面积基本正相关，均摊在每平方米面积上的销售额，才能真正体现一家店的销售能力，每平方米的销售额，有个专业名称叫坪效，即每平方米面积创造的年收入。

坪效=（流量*转化率*客单价*复购率）/店铺面积

从销售效率角度看，在线下，经常会出现无论怎么努力，每平方米创造的年收入都提高不了，甚至无法抵消该平方米的租金的情况。这就是所谓的“坪效极限，不够租金底线”，说明当下的业态不该出现在这里。线下不同的地段，养不同的业态，层次分明，比如在核心商圈会有各种高端品牌店，而街边都是一些普通品牌。可以说，坪效极限限制了传统线下零售的想象力。

怎样才能突破传统的坪效极限呢？

根据销售额公式，可以从四个要素入手：

（1）流量：用流量思维取代旺铺思维，旺铺思维是坐在那里，等着消费者来；流量思维是用户在哪里，就跑到哪里去。

（2）转化率：在互联网时代，一群有共同兴趣、认知、价值观的用户更容易抱团，形成群峰效应，在一起互动、交流、协作、感染的过程中，对产品品牌本身产生反哺的价值关系。

在一个巨大的社群里，销售与本社群共性精准匹配的产品，其转化率会前所未有地高。

（3）客单价：提高客单价的传统方法，是“连带率”，互联网模式里，通过大数据的精准推荐，提升消费者购物时的连带率。

（4）复购率：复购率，不但是用户自己不断购买，还包括介绍朋友购买。

提高复购率有两种方式：一个是利用互联网传播，可以方便地推荐给朋友购买；另一种方式是会员制，消费者成为会员后，意味着在交易之外，双方建立可持续互动的关系。相比较普通用户，会员无论在营收贡献、成本控制方面，还是在品牌认可、口碑传播方面，都比普通用户更具价值。

小米的案例非常典型，同样可以从销售额公式的4个因子进行分析，我们来看下小米是如何提高坪效的。

1.提高流量：

（1）选址对标快时尚：小米确定了和优衣库、星巴克、无印良品对标开店的选址策略；

（2）低频变高频：小米投资了许多生态链企业，包括充电宝、耳机、平衡车、电饭煲等，小米有20-30个品类，200-300种商品，所有的低频加在一起，就变成了高频。

2.提高转化率：

（1）爆品战略：每一个品类，小米只做少数几款产品，比如雨伞就一款，而其他做雨伞的公司会做几百款。

爆品战略有两个好处，一是单件产品的品质可以做得更好，二是爆品的巨大销量可以降低供应链成本，最终一件品质好又便宜的商品自然能够提升转化率。

（2）大数据选品：线下门店可以优先选择线上被验证过的畅销产品，同时根据大数据来安排不同区域门店的选品并统一调度，卖当地最好卖的货品，最终可以大大提高转化率。

3.提高客单价：

（1）提高连带率：小米不同产品之间技术的关联性、协同性，形成了小米生态，用户买了其中一件产品后，后续也会购买其他产品；

（2）增加体验感：小米的门店非常强调体验性，不会强制推销，比如像电视、笔记本电脑这样的高客单价产品，由于线下门店可以体验，因此在线下会卖得更好。

4.提高复购率：

（1）强化品牌认知：小米线下门店的一个关键作用就是给消费者建立小米品牌的认知；

（2）打通全渠道：小米的零售渠道从上到下分为三层，分别是米家有品、小米商城和小米之家，其中米家有品和小米商城是线上电商，小米之家是线下门店，分别有2万、2千和2百种商品。

消费者在小米之家购物时，店员会引导顾客下载小米商城APP，实现从线下到线上引流。

每一个到店的用户，就会成为小米的会员，有机会成为小米真正的粉丝，这将产生惊人的复购率。

2.关于“货”的策略

首先看下货的整个链条，企业从D（设计）开始构思产品，经过M（制造），经过S（供应链），经过B、b（大小商家），终于到了C（消费者）手中。

从D到C的整个链条就是商品供应链，从B或b到C则是零售。零售这个词，是相对于批发而存在的。批发是把大量的商品卖给中间零售商，零售则是把少量的商品卖给末端的消费者，在一些地区，只有80%的商品是直接卖给消费者的B，才允许叫作零售商。

那怎样评估供应链效率？

定倍率是一个很好的指标，定倍率是从服装业借过来的概念，服装业的定倍率大概是5-10。定倍率就是商品的零售价除以成本价得到的倍数，定倍率越低，效率越高。提高供应链效率，核心的策略是短路经济模式。小米创始人雷军曾说，有三